EHI Retail Design Konferenz 2018: „Digitalisierung am POS“

Wie kann eine erfolgreiche Verbindung von traditioneller Warenpräsentation und neuen digitalen Shopping-Elementen gelingen? Dieser Frage ging Moderatorin Claudia Böhm, Head of Visual Merchandising bei Manor in Basel, etappenweise auf den Grund.

„Der Kunde sagt uns, was wir weiterentwickeln sollen“, brachte es Oliver Fehl, Senior Director Retail Concept bei Adidas, auf den Punkt. Es gilt zunächst herauszufinden, welche Lösungen bei den Kunden auf positive Resonanz stoßen. Adidas gewinnt inzwischen viele Erkenntnisse aus Big Data und über digitale Analysen.

Dennoch bleibt das Modell „trial and error“ ein Stück weit unerlässlich. Anstatt in einer reinen Labor-Umgebung zu agieren, hat Karstadt im Dezember 2017 den 200 qm großen „Experience Store“ in der Filiale auf der Düsseldorfer Schadowstraße eingerichtet. Dieser Real-Test stellt die Frage in den Mittelpunkt, mit welchen Tools es sich lohnt, in den Roll-out zu gehen und mit welchen eher nicht. Carsten Maeskes, Bereichsleiter Controlling bei Karstadt, berichtete über die bisherigen Erfahrungen: „Wir werden das interaktive Schaufenster ausrollen, das 24/7-Shopping möglich macht und auch die mobile Kasse multiplizieren. Beides wird von unseren Kunden extrem hoch bewertet.“ Neben der Kundenresonanz ist stets das Kosten-Nutzen- Verhältnis zu beachten.

 „Die Geschwindigkeit, in der Digitalisierung stattfindet, ist eine große Herausforderung“, stellte Oliver Fehl von Adidas fest. Adidas habe den Anspruch, immer ganz vorne mit dabei zu sein. Hinzu kommt: Die Technologien unterliegen Trends, die mitunter äußerst schnelllebig sind. „In den Jahren 2012 und 2014 hatten wir den Magic Mirror am POS, seitdem befindet er sich in unserem Deko-Lager“, berichtete Martin Heinzmann, COO des Modehauses Hagemeyer mit Stammsitz in Minden. Heinzmann: „Heute fragen wir uns vor jeder Investition in digitale Devices: Warum würde der Kunde unser Gerät nutzen und nicht sein eigenes Smartphone?“

Mobile first

Mobile first – diesem Grundsatz stimmten alle Diskutanten gleichermaßen zu, ebenso wie der investitionsentscheidenden Frage, worin der jeweilige Kundenmehrwert liegt. „Digitale Medien sollten entweder eine große Experience oder mehr Convenience bieten, indem sie das Einkaufen bequemer und schneller machen“, so Oliver Fehl. 

Aline Käfer, Creative Director bei den Store-Designern von Liganova, ist ebenfalls überzeugt: „Convenience ist das Schlagwort schlechthin. Das gilt auch für die Bedienung der Elemente. Low-Tech kommt hervorragend an, alles, was einfach und nicht zu kompliziert ist.“

Doch es gibt Unterschiede bei den Zielgruppen. „Lösungen, bei denen die Kunden selbst aktiv werden müssen, sprechen eher jüngere Menschen an. Wenn ältere Konsumenten sie nutzen, sind es eher Männer als Frauen. Im Idealfall aber sollten die digitalen Medien allen mehr Service bieten“, so Carsten Maeskes von Karstadt.

Martin Heinzmanns Erfahrung: „Wir stellen fest, dass die Nutzung stärker von Lebenswelten abhängig ist als vom Alter. Beispielsweise macht sich bemerkbar, ob es sich um Kunden aus der Innenstadt oder dem weiteren Umland handelt.“ Was der Hagemeyer-COO bedauert: „Um den Erfolg der digitalen Medien zu messen, müssen wir jedes System einzeln auswerten. Das macht es sehr aufwändig.“ Weitere große Aufgabe für den Handel: die Bereitstellung von adäquatem Content für alle Touchpoints. „Das ist die größte Aufgabe“, findet Carsten Maeskes. Karstadt will diese durch den Aufbau gebündelter Inhouse-Kompetenz lösen.

Passender Content

Aline Käfer stellte generell fest: „Der Content passt oft nicht zu Zielgruppe und Fläche. Wenn bei Liganova die Konzeption für ein neues Projekt erstellt wird, wird das Team so zielgruppennah wie möglich zusammengestellt, so Käfer. Ihr sind Kunden-Briefings am liebsten, die offen halten, ob Ziele mit digitalen oder analogen Mitteln erreicht werden.

Digitale Elemente sollten kein Selbstzweck sein und stets im Hinblick auf den Kundenmehrwert hinterfragt werden. „Wofür zum Beispiel sollte man ein Hologramm im Store haben, wenn die echten Produkte vor Ort sind? Oder wieso sollte man einen Online-Shop auf der Fläche integrieren, wo doch die meisten Kunden mittlerweile über ihr eigenes Mobile Device auf den Shop zugreifen?“ Was die Expertin zudem an Verbesserungspotenzial sieht: „Dass die Tools oftmals wie ein Fremdkörper im Store wirken.“

In seinem „Brand Retail Space“, dem Showroom am Firmensitz in Stuttgart, hat Liganova digitale Devices so nahtlos und „so haptisch“ wie möglich in Ladenbau und Visual Merchandising integriert. Mal wurden Screens in Vintage-Möbel eingebaut, mal mit transparentem Stoff überzogen, „um Ambiente zu schaffen. Wichtig ist, die Konzepte individuell auf die jeweilige Marke zuzuschneiden“, so Käfer.

Karstadt hat beim neuen Designkonzept in der gerade eröffneten neuen Filiale in den Gropius-Passagen in Berlin die Farbe der Bildschirme auf die Warenträger abgestimmt. Martin Heinzmann zu Integration und Dachmarken-Hoheit: „Bei uns gibt es zahlreiche Shop-in-Shops, und inzwischen beinhalten diese fast immer digitale Elemente. Aber wir behalten uns die Entscheidungshoheit vor und verzichten dafür auch auf Vorteile. Das Shopdesign muss zu unserem Ladenbau passen. Zudem laufen alle Shops über unsere Systeme, so können wir unser Programm fahren.“

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