E-Commerce mit Lebensmitteln: Salat per Paket?

Wie einst Schuhe und Möbel galten vor allem frische Lebensmittel wie Obst und Gemüse, Fleisch, Fisch, Backwaren und (tief-)kühlpflichtige Artikel lange Zeit als „Mission Impossible“ des E-Commerce. Wie es tatsächlich um die Frische im deutschen Online-Handel steht und was man von anderen Ländern lernen kann, zeigt die aktuelle Kooperationsstudie „Frische macht den Unterschied – Kann der Handel liefern?“ von HSH Nordbank und EHI.

Ein Blick über die Landesgrenzen vor allem auf Großbritannien und Frankreich zeigt: Der deutsche E-Food-Markt steckt noch „in den Kinderschuhen“: Im Jahr 2017 belief sich der Umsatz auf rund 1,6 Mrd. Euro und betrug damit lediglich 1,0 Prozent des Gesamtumsatzes der LEH-Branche. Andere Länder weisen einen deutlich höheren E-Food-Anteil aus.

Den größten Teil der E-Food-Umsätze erwirtschafteten die Teilsortimen-ter, deren Fokus vor allem auf dem Trockensegment liegt. Das Kernstück eines herkömmlichen Supermarktes, das Frischesegment, wird hierzulande nur von wenigen Händlern online bedient. Die Barrieren, die häufig genannt werden, sind vielfältig: Zweifel an Qualität und Frische der Ware, fehlende Kontrolle über die Einhaltung der Kühlkette, Mindestbestellwerte, Verpackungs- und Versandkosten, Liefergebühren, Aufschläge für Getränkekisten, ausgebuchte Lieferzeitfenster, Ökobilanzen und Verpackungsmüll sowie das dichte Nahversorgernetz mit kurzen Wegezeiten in den Städten.

Und doch ist E-Food in anderen europäischen Märkten schon länger auf dem Vormarsch: Großbritannien ist derzeit das Land mit dem größten E-Commerce- Umsatz in Europa. Die Verbraucher sind überdurchschnittlich online-affin und Vorreiter beim Online-Einkauf von Dienstleistungen und Waren. Mit deutlichen Abstrichen gilt das auch für den E-Food-Markt.

Trendsetter Großbritannien

Seine Anfänge nahm der Online-Lebensmittelhandel in Großbritannien mit kostenpflichtigen Lieferdiensten, die von den stationären Händlern angeboten werden. Da die Geschäfte in Großbritannien je nach Region oder Filialgröße auch an Sonntagen geöffnet haben, werden auch die Online-Bestellungen sonntags geliefert. Die Auslieferung erfolgt dabei überwiegend mit eigenen Lieferflotten. Neben mehr Flexibilität in der Auslastungsplanung können dadurch vor allem in den Großstädten kürzere Lieferzeiten erreicht und die Logistik-Kosten optimiert werden.

Zusätzlich bietet die Mehrzahl der E-Food-Anbieter in Großbritannien Liefer-Flats an. Neben einer höheren Kundenbindung senkt dies die Bestellhürde und führt gleichzeitig zu einer höheren Bestellfrequenz. Auf der Händlerseite können die Lieferkosten dadurch besser und gegebenenfalls auch kundenfreundlicher kalkuliert werden. Als kostengünstigere Alternative hat in Großbritannien in den letzten Jahren der Lebensmittelkauf per Click & Collect bzw. Click & Drive-in stark an Beliebtheit gewonnen. Dieses Modell, bei dem der Kunde keine Lieferkosten zahlen muss, wird in Großbritannien von nahezu allen größeren stationären Lebensmitteleinzelhändlern angeboten, selbst von den Discountern.

In Frankreich liegen die Pro-Kopf-Ausgaben für Nahrungsmittel deutlich über denen in Deutschland und in Großbritannien (+16 % bzw. +23 %), denn „gut essen“ hat für den französischen Verbraucher einen deutlich höheren gesellschaftlichen und kulturellen Stellenwert. Der LEH in Frankreich wird von großflächigen Hypermärkten und großen Supermärkten dominiert. Die Versorgungsdichte ist jedoch erheblich geringer: Auf die Landesfläche bezogen ist die Marktdichte sowohl in Deutschland als auch in Großbritannien mehr als dreimal so hoch.

Franzosen holen gerne ab

Die Hypermärkte bieten optimale Voraussetzungen für das Andocken von Click & Collect: große Außenflächen für Drive-in-Schalter sowie das nötige große Warenlager für das Picking der Online- Bestellungen. So ergänzen fast alle Handelsketten – Ausnahmen bilden nur einige Hard-Discounter – das in manchen Regionen dünne Filialnetz mit Click & Collect- und/oder Click & Drive-in-Angeboten sowie auch ausgelagerte Abholläger ohne direkte Marktanbindung. Derzeit gibt es insgesamt bereits über 4.000 solcher Abholpunkte in Frankreich. Zusätzlich bieten die meisten Onlineshops im französischen E-Food- Markt eine kostenpflichtige Direktbelieferung des Kunden an, die wie in Großbritannien auch sonntags erfolgen kann.

Deutschland stationär stärker

Auch wenn jedes Land seine eigenen Marktgegebenheiten hat, lohnt es sich dennoch, von Großbritannien und Frankreich zu lernen, zum Beispiel dass Click & Collect bzw. Click & Drive-in von den dortigen Verbrauchern als veritable Alternative zum Einkauf im Supermarkt gesehen wird.

Der Trend zu einem steigenden E-Commerce-Anteil ist zwar auch im deutschen LEH erkennbar. Allerdings wird das Wachstum des hiesigen E-Food- Marktes viel mehr durch den Wettbewerb als durch die Verbraucher-Nachfrage getrieben. Der eigene Onlineshop dient in erster Linie der Sicherung des First-Mover-Advantage und der Pflege eines innovativen, modernen Unternehmensimages.

Auch Amazon Fresh ist letztlich ein E-Food-Händler wie jeder andere auch und hat mit denselben Herausforderungen im deutschen Markt zu kämpfen. Einerseits belebt Amazon Fresh den deutschen E-Food-Markt durch sein Angebot, andererseits wird auch Amazon Fresh wohl keinen Durchbruch für den Onlinehandel mit Frischeprodukten in Deutschland bewirken. Denn im Gegensatz zu den Nonfood-Branchen befindet sich der stationäre Lebensmitteleinzelhandel in einer besseren „Verteidigungsposition“ gegenüber der Online-Konkurrenz. Die Gründe: ‚

• flächendeckende Versorgungsdichte im stationären Handel ‚
• hohe Wettbewerbsintensität und damit verbunden ein niedriges Margen-Niveau ‚
• Präferenzen der Verbraucher ‚
• produktbedingte sehr hohe Anforderungen und Kosten der Lieferlogistik ‚
• verbraucherschutzrechtliche Restriktionen

Dennoch sind die Händler dabei, Erfahrungen zu sammeln, Kompetenzen aufzubauen und Infrastrukturen zu schaffen. Und „risikoärmere“ Sortimente wie Getränke oder das Trockensortiment werden bereits von den Verbrauchern akzeptiert.

Foto: Fotolia/georgejmclittle

Weitere Informationen: sauerwein@ehi.org