Es ist Mittwoch, 13.30 Uhr. Das Bistro links im vorderen Bereich ist vollbesetzt, am langen Stehtisch rechts wird Cappuccino getrunken und dabei auf den integrierten iPads gewischt. In der offenen Küche herrscht emsige Betriebsamkeit. Der Shop weiter hinten präsentiert die neuesten Maggi-Produkte, und ganz hinten im Kochkursbereich warten der mit 8 Kochplätzen ausgestattete Küchenblock und der lange Esstisch auf die Teilnehmer des bevorstehenden Koch-Events.
Der Shop- und Küchen-Bereich (Foto: Maggi)
All das ist auf einen Blick zu erfassen. „Wir haben die gesamte Fläche so konzipiert, dass man von der Eingangstür bis zur Kochkursküche ganz hinten einen Überblick hat“, sagt Marianne Nilles. Die Leiterin des Maggi Kochstudios hat das Projekt durch alle Höhen und Tiefen geleitet, die ein Bauvorhaben in einer denkmalgeschützten Bestandsimmobilie so mit sich bringt. Beteiligt waren neben der konzerneigenen Bauabteilung diverse Fachplaner, Architekten und Ingenieure für Heizung und Klimatechnik. Die Bauzeit betrug 7 Monate.
Keimzelle der Fläche ist das 1996 auf 240 qm eröffnete erste Maggi Kochstudio, das 2015 geschlossen wurde, da es nach fast 20 Jahren an der Zeit war, ein Konzept für eine zukunftsweisende Neuauflage zu entwickeln. Zielsetzung war, „durch das Kochstudio und den damit verbundenen Service eine neue Facette der Marke zu zeigen“, so Marianne Nilles. Das neue Maggi-Kochstudio soll das verkörpern, „was Maggi heute ist“.
Zielgruppe Millenials
Was also ist Maggi? Dem Store-Konzept nach zu urteilen offenbar eine Marke, die sich tief in das Denken und den Alltag seiner Kunden einfühlen möchte. Dass man hierbei insbesondere die Millennials im Blick hat, zeigt sich u .a. an der Idee, den Store als „begehbaren Food-Blog“ zu konzipieren. „Da jeder heute einen großen Teil seiner Inspirationen aus dem Internet bezieht, wollten wir eine Verknüpfung des physischen Stores mit der Maggi-Online-Welt schaffen“, sagt Marianne Nilles. Daher werden die Inhalte des Kochstudio-Blogs von 8 Bloggerinnen entwickelt, die auch persönlich im Store anzutreffen sind. Der Content mit seinen Fotostrecken und Kochvideos entsteht im Kochkursbereich – die anwesenden Kunden – rund 800 Menschen kommen im Schnitt pro Tag – können durch das in Form des Maggi-Logos gestaltete Fenster zusehen.
Blick in den Kochkursbereich (Foto: Maggi)
Ein weiterer wesentlicher Bestandteil sind die Kochkurse und Kochevents. Auch hier orientiert man sich vorrangig an den Interessen der Millennials, die „als Trendsetter maßgeblich prägen, was und wie zu Hause gekocht wird.“ Zudem sei diese Generation durchaus am Selberkochen interessiert, sagt Marianne Nilles, „sie sind kreativ und probieren gern.“ Dabei müsse „nicht immer alles perfekt sein, aber es muss schnell gehen, darauf sind die Rezepte abgestimmt.“ Und damit im Kochkurs tatsächlich „wie zu Hause“ gekocht werden kann, wurde keine edelstahlblitzende Profiküche installiert, sondern eine mit Siemens-Geräten ausgestattete Kochinsel, wie sie auch in modernen Privathaushalten zu finden ist.
Viel Rot und Gelb
Auch im Bistro wird konsequent vom Kunden her gedacht. Es geht nicht nur um die Mahlzeiten, die „mit Zutaten von regionalen Gemüselieferanten und dem Metzger von nebenan gekocht“ und an 45 Sitzplätzen eingenommen werden, sondern auch um den Transfer der hier erlebten Esskultur in den Alltag der Kunden.
Daher kann die Zubereitung der Speisen auf Bildschirmen und direkt in der offenen Küche miterlebt werden. Die zugehörigen Rezepte kann jeder gleich mitnehmen, ebenso die für die Zubereitung erforderlichen Produkte aus dem Shop, wo alle 350 Maggi-Produkte erhältlich sind, ergänzt durch zum Teil mit Maggi-Branding versehene Utensilien wie Kochlöffel und Schneebesen oder Kochbücher. Auf Bildschirmen flimmern Maggi-Werbespots aus den 60er und 70er-Jahren. Auf dem Bildschirm neben dem Kassenblock kann das Maggi-Etikett individuell konfiguriert werden, und auf dem in Form einer Maggi-Flasche gestalteten Screen kann wer will Rezepte abrufen und zum Mitnehmen ausdrucken.
Wir haben Maggi ein jüngeres Gesicht gegeben.
Marianne Nilles
Das von Industrie-Ästhetik inspirierte Storedesign und Visual Merchandising verweist immer wieder dezent auf die Marke: Neben Drahtkorbleuchten im Werkstatt-Look gibt es Pendelleuchten in den Maggi-Farben Rot und Gelb. Die vom Schreiner gefertigten Bistro-Stühle und Barhocker tragen hier ein rotes, dort ein gelbes Gestell. Hinter dem aus Corian und Zementfliesen gefertigten Kassenblock steht eine Parade historischer Maggi-Flaschen. Die Töpfe der Kochkursküche sind Maggi-Gelb und Maggi-Rot, Scribbles an den Wänden verbreiten Marken-Botschaften.
Der Ladenbau mit seinen Eichenfurnier-Regalen an den Rückwänden ist durch die Marktwagen nachempfundenen Warenträger im Mittelraum flexibel gestaltet. Schienen mit LED-Strahlern bilden die Grundbeleuchtung, die auf Tageshelle oder Dunkelheit reagiert. In seiner Gesamtheit – das Konzept wurde kürzlich vom HDE in der Kategorie „Concept Store“ zum „Store of the Year“ gekürt – wirkt all das warm und einladend, dabei modern.
Fotos (3): Maggi
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
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