Mammut-Projekt für Hersteller und Händler

Der US-Marktforscher Gartner hat die produktbezogenen Prozesse in international agierenden Großunternehmen aus Industrie und Handel analysiert. Das Ergebnis: Schlechte Qualität der Artikelstammdaten kostet im Schnitt 8,2 Mio. US Dollar pro Jahr und pro Unternehmen. Auf diese Summe addieren sich Zeitverluste und Mehrarbeit im Vertrieb und bei der Listung von Produkten, bürokratische Mehraufwände und manuelles Datenhandling, insbesondere aber fehlerhafte und ineffiziente Logistikprozesse.

Hinzu kommen Kosten, die durch falsche oder unvollständige Verbraucherinformationen auf den Produkten bzw. in Gebrauchs- und Bedienungsanleitungen entstehen können. Denn in solchen Fällen müssen Nachfragen bearbeitet, Reklamationen abgewickelt, Auseinandersetzungen oder sogar Gerichtsprozesse mit Kunden und Verbraucherverbänden geführt werden.

Sind falsche Produktinformationen darüber hinaus mit Gesundheits- oder Sicherheitsrisiken für den Konsumenten verbunden, kann es zusätzlich teuer werden. „Ein Produktrückruf kostet im Schnitt rund sechs Millionen Euro“, hat Stefan Steinhardt ausgerechnet. Er ist Managing Director der SGS-Gruppe Deutschland, ein führendes Unternehmen in den Bereichen Prüfen, Testen, Verifizieren und Zertifizieren. Langfristig kann sich der damit verbundene Reputationsverlust auswirken. Verbraucher können ihr Vertrauen inArtikel, Hersteller und Händler verlieren.

Daten unvollständig oder fehlerhaft

„Knapp die Hälfte aller Artikelstammdaten sind bis heute unvollständig und/oder fehlerhaft“, so die Rechnung von Christian Przybilla, Leiter GDSN/EDI bei GS1 Germany. Die häufigsten Fehler auf Artikelebene und bei kundenbezogenen Informationen: Es fehlen rechtlich vorgeschriebene Bezeichnungen (43,2 %), Kontaktdaten des Inverkehrbringers (42,3 %), der Aufbewahrungshinweis für Verbraucher (11,3 %) oder die Kennzeichnung der Genusstauglichkeit (8,6 %).

GS1 Germany ist sozusagen der Fixstern, um den sich hierzulande beim Thema digitale Produktinformation alles dreht. Das von Handel und Industrie getragene Not-for-Profit-Unternehmen entwickelt Standards für die digitale Identifikation von Produkten und logistischen Einheiten (GTIN, Global Trade Item Number) und für den digitalen Datenaustausch (GDSN, Global Data Synchronisation Network). Auf Basis dieser Standards werden unter der Regie von GS1 Germany in zahlreichen Arbeitskreisen mit Branchenvertretern sowie Produkt- und IT-Experten die Empfehlungen für Produktbeschreibungen und Produktspezifikationen erarbeitet und festgelegt.

„Im Fokus stehen dabei der Food- und der Healthcare-Sektor, dies in erster Linie aufgrund der zahlreichen und spezifizierten gesetzlichen Vorschriften zur Kennzeichnung von Lebensmitteln und von Medizinprodukten“, so Christian Przybilla. Inzwischen wurden bei GS1 Germany auch Arbeitskreise etabliert, um entsprechende Standards für die Artikel der Bau- und Heimwerkerbranche zu erarbeiten.

In naher Umlaufbahn um den „Fixstern“ kreist das Tochterunternehmen 1 World Sync, das als gewinnorientiertes Unternehmen einen Pool für global standardisierte Produktdaten aufgebaut hat. Weltweit gibt es rund 40 solcher Datenpools, die von GS1 lizenziert wurden und die nach den vorgegebenen Standards arbeiten. Hinter diesen Pools stehen GS1-Ländergesellschaften, aber auch privatwirtschaftliche Dienstleister. 1 World Sync ist der größte dieser Datensammler. „Aktuell sind rund 23.000 führende Herstellermarken vertreten, zu den Handelskunden gehören unter anderem Walmart, Edeka und die Rewe Group“, berichtet Klaus Schmid, Executive Vice President von 1 World Sync.

Verbundgruppen mit eigenen Datenspeicher

Gegen Gebühren können sich die Handelsfilialisten aus den Datenspeichern bedienen. Einige Händler bzw. Verbundgruppen etablieren darüber hinaus individuelle Lösungen. Zum Beispiel baut das EDE, Einkaufsbüro Deutscher Eisenwarenhändler in Wuppertal, ein hausinternes elektronisches Daten-Center (eDC) auf. „Die Daten der Hersteller, die elektronisch zur Verfügung gestellt werden, haben sehr unterschiedliche Umfänge und Qualitäten“, erklärt Daniel Spitzer, der als Gesamtprojektleiter den Aufbau des eDC verantwortet. Damit stehen Fachhändler, die diese Daten in ihren technischen Systemen verwenden möchten, vor großen Herausforderungen: Daten müssen dezentral angefordert, gesichtet, überarbeitet und normiert werden, bevor sie erstmalig verwendet werden können. „Ein hoher Zeit- und Kostenfaktor, den wir durch unseren Datenservice minimieren wollen“, so Spitzer.

Auch Markant betreibt mit dem ZAS, dem Zentralen Artikelstamm, einen eigenen, von GS1 lizenzierten Datenpool. Er steht den Markant-Handelspartnern direkt und exklusiv zur Verfügung. Sie können dort auf geprüfte Artikeldaten für B2B- und B2C-Anwendungen zugreifen. „Für unsere Industrie-und Handelspartner entfällt somit der gesamte Prozessder Stammdaten- und Medienverwaltung bei gleichbleibender Vollständigkeit, Aktualität und Qualität der Daten“, so Stefan Dunkel, Geschäftsbereichsleiter Produktinformationsmanagement bei der Markant.

Aktuell verfügt der ZAS der Markant über rund 2,9 Mio.Datensätze von rund 7.500 Lieferanten aus 12 Ländern. Eine stolze Zahl, doch: Ausreichend gefüllt ist der ZAS wie auch die anderen Datenpools bislang nicht. „Wir haben noch Potenzial – in Relation zur Gesamtzahl der Markant-Industriepartner als auch bezüglich Vollständigkeit, Validität und Aktualität der übermittelten Artikelstammdaten“, berichtet Dunkel. Das gilt in erster Linie für B2C-Daten und für den „Rich Content", also beispielsweise für marketingrelevante Inhalte wie Produktbilder und Produktvideos.

Enorme Herausforderungen

Der zweite „Trabant“ des Fixsterns GS1 Germany ist die Tochtergesellschaft Smart Data One. Als Servicedienstleister hilft Smart Data One den Unternehmen aus Industrie und Handel dabei, erforderliche Produktdaten zu generieren – von der Erfassung, Vervollständigung und Prüfung der Datenbis zur Erstellung von Produktbildern. Unternehmen können ihr Produktdatenmanagement auch komplett an Smart Data One outsourcen.

In diesem Bereich bewegen sich weitere Dienstleister,etwa die Hamburger PIM Consult oder die Kölner Bayard Consulting Group. „Die elektronische Bereitstellung vollständiger und valider Artikeldaten, die Etablierung eines PIM-Systems stellt Hersteller wie Händler oft vor enorme Herausforderungen“, sagt Geschäftsführer Björn Bayard. Typischerweise liegen Daten-Fragmente irgendwo in den Abteilungen, in verschiedenen IT-Systemen. Sie müssen zusammengeführt, ergänzt, qualifiziert und in für den digitalen Datenaustausch verwertbare Form gebracht werden.

Schritt für Schritt

Solche Projekte geht Bayard zusammen mit seinen Beratungskunden systematisch an. Die Zielsetzung wird formuliert (wofür werden welche Daten benötigt?), die Einzelschritte zur Zielerreichung festgelegt, die personellen Verantwortlichkeiten geklärt, bestehende Prozesse analysiert und ggf. optimiert. Und die IT als Herzstück des PIM wird unter die Lupe genommen. Wie findet man die für die individuellen Erfordernisse geeignete PIM-Software? Wie lässt sich das System mit überschaubarem Aufwand in bestehende Strukturen und Prozesse, etwa in eine SAP -Anwendung integrieren? Wie lässt sich die Datenhoheit zwischen den Systemen exakt abgrenzen?

Vor allem aber: „PIM-Projekte benötigen professionelles Change Management“, sagt Björn Bayard. Denn sie haben Berührungspunkte mit den meisten Bereichen des Unternehmens, nicht mit nur der IT, auch mit Einkauf, Marketing, Vertrieb und Produktmanagement. „Jeder Bereich ist in unterschiedlicher Weise und Intensität von der Einführung eines PIM-Systems und der nachfolgenden Nutzung betroffen“, so Bayard. Klar wird damit, dass perfektes Produktdaten-Management mit erheblichem personellem und finanziellem Aufwand verbunden ist. So erklärt sich, warum sich einige Hersteller noch zurückhalten und warum die Stammdaten-Pools noch nicht ausreichend gefüllt sind. Wobei dies nicht zwingend eine Frage der Unternehmensgröße ist. „Per se sind kleinere Hersteller unserer Erfahrung nach nicht schlechter in der elektronischen Artikeldatenbereitstellung als die großen“, beobachtet Stefan Dunkel von Markant. Vielmehr hängt es aus seiner Sicht davon ab, wie das Thema im Haus erkannt und platziert ist. „In diesem Punkt sind die Global Players vielleicht eine Nasenlänge voraus“, so Dunkel.

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