Welcome to Shopper’s Paradise

Der Verbraucher 4.0 lebt Multitasking, ist „always on“ und hat das Smartphone allzeit griffbereit. Der Onlinehandel wächst stetig, dennoch erwirtschaftet der deutsche Einzelhandel je nach Studie zwischen 83 und 88 Prozent seines Umsatzes über das stationäre Geschäft. Kanalübergreifender (Omnichannel-)Commerce ist an der Tagesordnung, und während der Kunde ein zusätzliches Onlineangebot des stationären Handels praktisch voraussetzt, eröffnen immer mehr Online-Pure-Player ein eigenes Ladengeschäft.

Die Fragestellung der Untersuchung lautete: Ein Shopper, drei Branchen, also auch drei unterschiedliche Customer Journeys zum Produkt? Nach welchen Kriterien wählt der Konsument den Einkaufskanal aus, und wie groß sind die Unterschiede in der Erwartungshaltung wirklich?

Interessanterweise schätzen die Verbraucher gerade in der Consumer-Electronics-Branche das haptische Erleben, also das Anfassen und Ausprobieren der Ware. (Foto: Stein Promotions)

Unter Consumer Electronics (CE) fallen Geräte wie Fernseher, Blue-ray-Player, Spielekonsolen sowie Computer inklusive Computerzubehör. Sie dienen vorwiegend dem Entertainment des Nutzers. Dabei handelt es sich um langlebige Gebrauchsgüter oder auch Luxusgüter, die in verschiedenen Preisspannen vom Niedrigpreissegment bis hinzu sehr hohen Preisklassen angesiedelt sind. Gerade vor der Anschaffung hochpreisiger Unterhaltungselektronik investieren viele Konsumenten Zeit in die Recherche und den Aufbau von Produktwissen. Damit reicht die CE-Käuferschicht vom absoluten Laien, der auf eine gute Beratungsleistung angewiesen ist, bis hin zum vollinformierten „Tekkie“, der bereits einen Expertenstatus besitzt.

Im Gegensatz dazu bietet der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) schnelldrehende Verbrauchsgüter an. Die Branche zeichnet sich vor allem durch eine hohe Produktvielfalt (Sortimentsbreite) und das große Angebot vieler verschiedener Produktalternativen (Sortimentstiefe) aus. Der Lebensmittelkauf ist eine alltägliche Sache, statt einer ausführlichen Beratungsleistung erwarten die Verbraucher in erster Linie, die Lebensmittel vor Ort ansehen, anfassen sowie ggf. riechen oder schmecken und damit auf Qualität prüfen zu können.

Die Branchen

Apotheken verkaufen neben rezeptpflichtigen Medikamenten sogenannte Over-the-Counter/OTC-Produkte: rezeptfreie Medikamente, aber auch Kosmetika und Wellness-Produkte. Die Preisspanne reicht hier vom niedrigen bis hin zum mittleren Preissegment. Aufgrund der spezifischen Inhaltsstoffe, Anwendungsgebiete, Dosierungsempfehlungen, Wirkungsweisen und damit verbundenen möglichen Wechselwirkungen sind OTC-Produkte meist von der Selbstbedienung ausgeschlossen und werden nur vom Verkaufspersonal herausgegeben. Während im CE-Bereich rund 27 Prozent des Branchenumsatzes online generiert wird, liegt der Onlineanteil im OTC-Sektor derzeit bei 8 Prozent und im LEH bei knapp 1 Prozent.

Eine deutliche Mehrheit der für die Studie befragten Verbraucher kauft ein, wenn eine Notwendigkeit, also der Bedarf nach einem konkreten Produkt (93 %) oder der generelle Wunsch nach einem Produkt (89 %), besteht. Sonderaktionen und das verfügbare Budget bieten mehr als 80 Prozent der Teilnehmer einen Kaufanreiz. Anregungen aus dem Prospekt, der spontane Impuls, die Lust, etwas zu kaufen, Einkaufen als Freizeitgestaltung sowie der Wunsch nach Produktneuheiten sind für mehr als die Hälfte der Verbraucher Gründe einzukaufen.

Insgesamt zeigt sich, dass die betrachteten Branchen viel mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede aufweisen. So spielt der Wunsch nach der sofortigen Verfügbarkeit des gesuchten Produkts in allen drei Branchen eine prägende Rolle und ist im LEH naturgemäß am stärksten ausgeprägt – 86 Prozent der befragten LEH-Käufer stufen die Sofortmitnahme als „sehr wichtig“ oder „wichtig“ ein. Eine Einschätzung, die mehr als zwei Drittel (76 %) der OTC- und auch 72 Prozent der CE-Kunden teilen.

Das haptische Erleben der Ware wird ebenso in allen drei Branchen geschätzt. Funktionstests (CE: 77 %), Kostproben (LEH: 45 %) oder das Ausprobieren des Produkts, zum Beispiel einer Handcreme (OTC: 53 %) sind für die Mehrheit der Befragten der richtige Weg zum Produkt.

Die Divergenz in den drei Branchen drückt sich hingegen in unterschiedlichen Erwartungen an den Produktnutzen aus. So zeigt sich, dass im OTC-Handel vor allem die „inneren Werte“, also die Wirksamkeit der Präparate im Vordergrund stehen. Nur 36 Prozent der Teilnehmer erachten das Aussehen oder das Anfassen/Befühlen des Produkts (38 %) als „sehr wichtig“ oder „wichtig“. Hingegen wird das Aussehen von 78 Prozent im LEH und 73 Prozent bei CE als „sehr wichtiges“ oder „wichtiges“ Auswahlkriterium eingeordnet, und das Anfassen/Befühlen des Produkts leistet für 56 Prozent der LEH-Käufer und sogar für 57 Prozent der CE-Konsumenten einen „sehr wichtigen“/„wichtigen“ Beitrag zur Kaufentscheidung.

Innere und äußere Werte

Von den 1.550 befragten Verbrauchern kaufen 20 Prozent wöchentlich im Onlinehandel ein und ca. 3 Prozent sogar täglich. Nur 7 Prozent geben an, nicht online einzukaufen. Im Präsenzhandel erledigen 12 Prozent der Studienteilnehmer ihren täglichen und 59 Prozent ihren wöchentlichen Einkauf. Weitere 27 Prozent tätigen ihre Einkäufe monatlich, gelegentlich oder zumindest einmal pro Jahr im Ladengeschäft.

Die freiverkäuflichen Over-the-Counter(OTC)-Produkte in Apotheken sind zum größten Teil von der Selbstbedienung ausgeschlossen und dürfen nur vom Personal herausgegeben werden. (Foto: iStock/skynesher)

Der Kunde möchte liebgewonnene Einkaufsgewohnheiten aus dem Onlinehandel auch im stationären Handel wiederentdecken. Rund ein Drittel (32 %) würden Produktbewertungen anderer Kunden an einem Terminal im Geschäft abrufen, wenn dieser Service vor Ort verfügbar wäre. Neben den Bewertungen anderer Käufer ist die Beratungsleistung des Verkaufspersonals auf der Fläche oder im Online-Chat besonders gefragt. Dabei verorten 64 Prozent der Studienteilnehmer die Kompetenz des Ansprechpartners im stationären Handel, auch Freundlichkeit (63 %)
und Verbindlichkeit (57 %) werden überwiegend dort gesehen. So stufen 87 Prozent der Teilnehmer, nach den Aspekten für ein gutes Einkaufserlebnis im stationären Handel gefragt, kompetente und verständliche Auskünfte des Verkaufsmitarbeiters als „sehr wichtig“ oder „wichtig“ ein. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, denn der ideale Ansprechpartner ist direkt verfügbar (85 %), aufmerksam und hilfsbereit (85 %), jedoch nicht aufdringlich (86 %) und führt einen schnell zum gesuchten Produkt (84 %).

Als „sehr wichtig“ oder „wichtig“ für ein gutes Einkaufserlebnis im stationären Handel bewerten die Befragten aus der Gesamtstichprobe weiterhin die Warenverfügbarkeit (89 %), das Angebot verschiedener Preissegmente (81 %) und das leichte Auffinden von Produkten bzw. von Aktionsware (80 %) sowie die Sortimentstiefe (78 %) und die Sortimentsbreite (76 %). Idealerweise werden diese Wünsche durch das Präsenzsortiment bedient.

Aufgeschlossene Verbraucher

Sollte die Ware vor Ort einmal nicht verfügbar sein, kann die virtuelle Regalverlängerung, also die Onlinebestellung aus dem Geschäft heraus, Abhilfe schaffen. 72 Prozent der Verbraucher stufen die Bestellung nicht verfügbarer Ware und 66 Prozent die Lieferung nicht verfügbarer Ware als „sehr wichtig“ oder „wichtig“ ein.

Der Einsatz von neuen Technologien ist jedoch nur sinnvoll, wenn er dem Konsumenten einen klaren Mehrwert bietet und das Einkaufserlebnis bereichert. Kundenterminals zur Abfrage des Lagerbestands und der Verfügbarkeit werden von 26 Prozent der Kunden bereits regelmäßig genutzt oder wurden schon mal ausprobiert, weitere 40 Prozent würden den Lagerbestand selbst abfragen, sofern dieser Service vor Ort angeboten würde. Auch Smartphone oder Tablet werden aktiv in die Customer Journey integriert. Am häufigsten werden sie für die Suche nach den Öffnungszeiten eines Geschäfts, für den Preisvergleich und für die Produktrecherche genutzt, aber auch die Filialverfügbarkeit des gewünschten Produkts ist für die Verbraucher noch relevant. Hier kann der Präsenzhandel durch die Online-Bereitstellung von Filialdaten, Produktinformationen und Verfügbarkeiten punkten – sie sind die Musthaves des stationären Handels.

Doch was nutzt die beste Technologie, wenn das Retaildesign nicht perfekt auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt ist. In puncto Ladendesign bewerten die befragten Käufer die leichte Auffindbarkeit gesuchter Produkte (86 %), eine gute Strukturierung das Geschäfts (83 %), die klare Kennzeichnung der einzelnen Abteilungen (81 %) und die sinnvolle Platzierung ergänzender Produkte (70 %) als „sehr wichtig“ und „wichtig“. Dass gleichzeitig rund ein Viertel der Befragten angibt, das Smartphone oder Tablet regelmäßig zu nutzen oder probehalber schon mal genutzt zu haben, um sich im Geschäft zu einem bestimmten Produkt navigieren zu lassen, und weitere 21 Prozent angeben, dies bei Verfügbarkeit auch nutzen zu wollen, zeigt ungenutzte Potenziale entlang der Customer Journey auf.

Fotos (3): Stein Promotions (2), iStock/skynesher (1)

Weitere Informationen: sauerwein@ehi.org