Die Handelswerbung wird digitaler, aber Print ist noch lange nicht tot. Auf diese Formel lässt sich das Kernergebnis des „EHI-Marketingmonitor Handel 2017 – 2020“ komprimieren. Von den Werbeausgaben des deutschen Einzelhandels entfallen aktuell 52 Prozent auf die sog. additive Werbung (Onlinemarketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung, Radio), während 48 Prozent in die klassische Printwerbung fließt. Für Prospektwerbung, Handzettel, Flyer und Anzeigen geben die Marketingverantwortlichen immer noch knapp ein Drittel (32,1 Prozent) des Werbeetats aus, allerdings mit rückläufiger Tendenz, wie die Zahlen der EHI-Studie belegen. Online-Marketing hingegen wird laut Schätzungen der befragten Händler seinen Anteil von derzeit 17,5 Prozent auf 23 Prozent in 2020 steigern – zu Lasten von Print.
„Die Digitalisierung ist eine große Herausforderung für den Lebensmittelhandel, aber die Chancen überwiegen.“ Mit diesem Statement eröffnete Sven Angel, Leiter Retail Media von Rewe Digital, einer Tochterfirma der Rewe Group, seinen Vortrag auf dem EHI-Kongress.
Um dieser Herausforderung gerecht zu werden und die Chancen zu nutzen, rief die Rewe Group das Tochterunternehmen Rewe Digital ins Leben, in der alle strategischen und teilweise operativen Online-Aktivitäten gebündelt werden. Hauptaufgabe der Rewe-Tochter ist es, das Unternehmen für das Online-Geschäft zu rüsten und die Digitalisierung der Filialen sowie den Ausbau des Online-Lebensmittelhandelsgeschäfts voranzutreiben. Für den Ausbau der Supply Chain und eine kontrollierte Auslieferung erweiterte Rewe sein Netz bisher um sechs eigene Lieferlager. Dies eröffnet auch die Umsetzung neuer Marketingstrategien wie der Ausbau der Online-Aktivitäten. Zu den Projekten der Rewe Digital zählt zudem die Einführung von Abholstationen, an denen Kunden ihre online bestellte Ware abholen können. Jede Woche kommen derzeit zwei bis drei Abholstationen hinzu, die das Online-Geschäft unterstützen sollen.
Weitere Digitalprojekte sind die Einführung von Wlan in den Filialen, das Bespielen der verschiedenen sozialen Kanäle und „REWE Deine Küche“. In einem eigenen Küchenstudio produziert die Rewe-Tochter Inhalte für die verschiedenen Kanäle, von bebilderten Rezepten bis zu Koch-Videos mit Anleitung. Dieser intern produzierte Content bietet neue Möglichkeiten, mit Herstellern direkt in Kontakt zu treten und gemeinsam Marketing-Aktionen zu planen, erklärt Sven Angel. So lancierte Rewe gemeinsam mit der Sektkellerei Rotkäppchen eine kreative Kampagne mit personalisierten Etiketten, die beispielsweise auf einer Landingpage des Herstellers im Rewe-Online-Shop gezeigt wurde.
Der Lebensmittelfilialist Tegut (273 Filialen, 996 Mio. Jahresumsatz) sieht in der Kooperation mit Amazon einen guter Weg, wieder in das Online-Geschäft einzusteigen, nachdem das Unternehmen noch zu DM-Zeiten zwei Internet-Shops betrieben hatte. Seit März 2017 beliefert das in Fulda ansässige Unternehmen als Großhändler alle vier Programme von Amazon in Deutschland (incl. Prime-Kunden und Amazon Fresh) mit seinem Lebensmittelsortiment. Für Tegut-Chef Thomas Gutberlet soll das Amazon-Engagement vor allem auf das Eigenmarkengeschäft des Filialisten einzahlen. Amazon sei Treiber von Bekanntheitsgrad und Markenwert der Tegut-Eigenmarken. Über die Kooperation mit dem Internet-Giganten finden die Produkte nun auch Verbreitung außerhalb des stationären Einzugsgebiets mit Schwerpunkt Hessen, Thüringen, Baden-Württemberg. Tegut hat hier nicht zuletzt online-affine Kundengruppen in Metropolen wie Berlin, Hamburg oder München im Visier.
Mit besonderen Services überzeugen
Andere Wege geht die traditionsreiche Osiandersche Buchhandlung, die mit knapp 50 Buchhandlungen in Süddeutschland vertreten ist. Geschäftsführer Christian Riethmüller ist der Ansicht, dass viele Unternehmen die Digitalisierung ihrer Geschäfte vorantreiben, dabei aber Gefahr laufen, den stationären Handel aus den Augen verlieren. Das 1596 (!) in Tübingen gegründete Familienunternehmen ist bereits 1996 mit einem Webshop gestartet. 14 Prozent aller Onlineeinkäufe holen die Kunden am POS ab. Ebenso viele Kunden lassen sich am POS inspirieren und bestellen online. Während bei Osiander jedoch online vorwiegend Fachbücher bestellt werden, erfolgen Inspirationskäufe vor allem am POS. Dort möchte Riethmüller seinen Kunden ein positives Einkaufserlebnis bieten, um offline mit der gleichen Bequemlichkeit und Schnelligkeit überzeugen zu können wie es Amazon online erreicht.
Großen Wert legt die Osiandersche Buchhandlung zum Beispiel auf Serviceangebote und „Kulanz ohne Grenzen“, so Riethmüller, denn der Kunde habe letztlich die Macht. So akzeptiert Osiander Fremdgutscheine als Zahlungsmittel – und löst diese eigenständig online ein, um Verluste zu vermeiden. Darüber hinaus können Kunden bei Osiander Bücher umtauschen oder als Geschenk verpacken lassen, die sie in einem anderen Geschäft erworben haben. In Kooperation mit Schulen bietet das Familienunternehmen in fünf Städten eine Zustellung der Waren per Fahrradkurier an. Die Motivation für ein derartiges Serviceangebot: Kunden sollen den Einkauf als bequem und schnell empfinden, analog zu den Kernkompetenzen des Onlinehandels.
Entscheidend zu einem Einkauferlebnis tragen nach Meinung Riethmüllers die Mitarbeiter bei. Um Inspiration und Atmosphäre in seinen Buchhandlungen zu steigern, hat er die Nebentätigkeiten der Mitarbeiter – zum Beispiel das Einräumen von Ware – auf der Fläche reduziert und stattdessen Zeiten eingeführt, in denen seine Mitarbeiter einzig den Kunden zur Verfügung stehen. Wunsch der Konsumenten sei es nicht, ungefragt eine Beratung zu erhalten – so das Ergebnis einer Onlineumfrage, die Riethmüller bei seinen Kunden durchführte – sondern einen Ansprechpartner zu haben, wenn Hilfestellung erforderlich ist. Vorbild für den Umgang mit potentiellen Käufern am POS sind für Riethmüller die Mitarbeiter bei Amazon Books in Seattle, die ihre Kunden per Handschlag begrüßen. Als besonders wichtig für den Erfolg eines Geschäfts erachtet der Händler, jedem seiner Mitarbeiter vollstes Vertrauen entgegen zu bringen. Lange Warteschlangen, die durch fehlendes Vertrauen einzelnen Mitarbeitern gegenüber ausgelöst werden, gelte es zu vermeiden. „Wenn die Mitarbeiter Fans des Unternehmens sind, schaffen es Einzelhändler, ihre Kunden zu begeistern,“ so Riethmüller. Aufgabe der Einzelhändler sei es, ihre Mitarbeiter so zu begeistern, dass sich dies auf die Kunden überträgt. Erklärtes Ziel der Osianderschen Buchhandlung ist es, so die Erwartungen des Kunden zu übertreffen und dadurch Erfolg zu erzielen.
Das nächste EHI Marketing Forum Handel erfolgt am 25. und 26. September 2018 in Berlin.
Fotos (9): EHI/Hauser
Weitere Informationen: www.ehi-marketingforum.de
EHI-Marketing-Forum 2016
Der Handel investiert in Big-Data. Auf dem diesjährigen „EHI-Marketing Forum Handel“, welches am 22. und 23. November in Köln stattfindet, diskutieren Marketing Entscheider des Handels, welche Strategien im Spannungsfeld disruptiver, digitaler Innovationen erfolgreich sind.
Digitale Innovationen am POS
Zukunftsweisende Strategien und Technologien zur nachhaltigen Steigerung der Wertschöpfung am POS standen im Mittelpunkt des EHI Marketing-Themenworkshops „Digital Innovation@POS“ am 27. Juni. Rund 100 Teilnehmern führender Handelsunternehmen, vornehmlich aus den Bereichen Marketing und IT, diskutierten im GS1 Germany Knowledge Center in Köln über Big Data, den Einsatz von Robotik und digitale Sprachassistenten.
