Touchpoints zu fünf Markenwelten

An diesen Touchpoints bietet s.Oliver seinen Kunden Produktkommunikation sowie Brand und Service-Inhalte. Kurze Filme und Slideshows, sogenannte Stories, wechseln sich mit interaktiven Inhalten und beratenden Elementen ab. Durch die Interaktion mit den Kunden und die Analyse der über Sensoren und Kameras gewonnenen Daten kann sich das System immer besser auf Kundenwünsche einstellen.

Die Digital-Signage-Strategie, das Konzept der „Stories“ sowie die Content-Produktion hat die Münchner Digital- und Design-Agentur iq Studios realisiert. Gründer und Geschäftsführer Orlando Noor: „Wir haben bei s.Oliver Wert darauf gelegt, produktorientierte Formate zu entwickeln, die den Kunden Inspiration bieten – eine stark produkt- und abverkaufsorientierte Umsetzung mit einem kundenzentrierten Konzept als Basis. Kontextbezogene Interaktionen sowie selbstlernende Prozesse sind die nächsten Schritte.“

Nach einem initialen Workshop entwickelte iq eine 3-stufige Expansions- und Rollout-Strategie, definierte und produzierte die unterschiedlichen Inhaltskonzepte, legte ein unternehmensweites Leitbild für Digital Signage fest und entwickelte einen detaillierten Redaktions-und Bespielungsplan. „Bei unseren Projekten beginnen wir immer zuerst mit der Frage, welcher Strategie die Maßnahmen folgen sollen“, erläutert Noor. „Möchte man den Umsatz steigern oder sein Image ändern, will man neue Käufergruppen gewinnen oder vielleicht seine sozialen Kanäle pushen? Am Anfang ist es wichtig herauszufinden, wie man mit dem Publikum am POS kommunizieren und vor allem interagieren möchte. Bei s.Oliver war von Anfang an klar: das Konzept sollte die Umsätze steigern.“

Den ersten Berührungspunkt mit dem neuen Digital-Signage-Konzept gibt es für die Passanten bereits in den Shop-Fenstern. 75 Zoll große Monitore animieren die Passanten mit Key Looks, Kollektions-Highlights und Kampagnen-Clips dazu, in den Store zu kommen. Haben sie diesen betreten, erwartet sie im Eingangsbereich ein Screen, der Mix-and-Match-Angebote, Produkt-Bundles, Outfit-Kombinationen, Mode-Highlights und Special Offers präsentiert. In den Jeans abteilungen erklären interaktive Denim Guides den Käufern die unterschiedlichen Schnitte und Passformen, je nach Produktlinie in der Kundenansprache individualisiert.

Zeitlich und inhaltlich flexibel

Ein weiterer zentraler Screen befindet sich über der Kasse in der Mitte des Stores. Hier werden den Kunden während der Wartezeiten Service-Informationen, Produkt-Promotions und Image-Videos gezeigt. Ein Vorteil des Bildschirms liegt darin, dass zeitlich und inhaltlich flexibel zahlreiche verschiedene Inhalte kommuniziert werden können und eine direkte, messbare Interaktion mit dem Kunden möglich ist.

Für die 9 Touchpoints bei s.Oliver in Bochum hat iq insgesamt 76 Clips sowie 4 Denim Guides konzipiert und produziert, alles folgt dabei dem vorher definierten Digital-Signage-Styleguide, einem Kommunikationstool für die 5 unterschiedlichen Markenwelten von s.Oliver. „Jedem Touchpoint haben wir prozentuale Anteile zugewiesen, also wieviel ‚Produkt‘, wieviel ‚Marke‘, wieviel ‚Service‘ bzw. wieviel ‚Community‘ dort gespielt wird. Mit dem Ziel der Umsatzsteigerung war klar, dass wir möglichst viele produktorientierte Formate entwickeln. Für jede Marke haben wir einen eigenen Look kreiert mit jeweils drei unterschiedlichen Designs“, sagt Orlando Noor.

Die digitalen Touchpoints werden von einem Content-Management-System (CMS) bespielt, in dem für jeden Tag und jede Woche die Inhalte der Screens in Form von Playlists definiert sind. Damit lässt sich die Kommunikation der Touchpoints auf die Besuchszeiten unterschiedlicher Kundengruppen einstellen.

Ein wichtiger Punkt war bei s.Oliver die analytische Messung am POS mit Sensoren und Kameras, die Aufschluss über demographische Merkmale der Besucher, über die Publikumsstärke je nach Tageszeit sowie die Konversionsrate liefern soll. Eine grafische Auswertung in einem Dashboard zeigt diese Werte und gleicht sie mit den vorher festgelegten Leistungskennzahlen (KPI) ab. Entwickeln sich die Absätze für ein bestimmtes Produkt nicht so wie erwartet, kann der Content Manager Änderungen im CMS vornehmen.

Feedback-Kanal

„Mit dem am POS gewonnenen Wissen über das Kundenverhalten eröffnen sich für Einkäufer, Produktentwickler, Marketing- und Vertriebsverantwortliche neue Möglichkeiten“, so Noor. „Durch POS-Umfragen und interaktive Formate kann man einen Feedback-Kanal vom und zum Kunden etablieren.“

Noor weist auf weitere Einsatzmöglichkeitender interaktiven digitalen Technologie hin: „Mithilfe von RFID-Technologie weiß eine intelligente Umkleidekabine zum Beispiel, welche Art Kleidungsstück der Kunde gerade anprobieren möchte. Kommt er mit einem Anzug oder Smoking in die Kabine, wird das Licht auf festliche Stimmung gedimmt, und mit einer Badehose zur Anprobe stellt das System einen warmen Sonnen-Lichtton ein. Live-Daten, gewonnen aus Sensorik vor Ort oder via API-Anbindung aus dem Web können dafür genutzt werden, um beispielsweise lokale Wetterdaten darüber entscheiden zu lassen, ob auf einem Screen für einen Regenmantel oder eine Sonnenbrille geworben wird.“ Noor glaubt dabei an eine vom Nutzer gewollte Interaktion: „Es zahlt sich nie aus, dem Kunden etwas aufzuzwingen.“

Für den deutschen Großhändler von Sanitär-und Haustechnik, Richter + Frenzel, hat iq 2014 eine skalierbare Virtual-Reality-Lösung entwickelt und ausgerollt. Käufer können damit beispielsweise ihre individuelle Badplanung virtuell über ein VR-Headset betrachten.

Wann gilt eine Digital-Retail-Installation als erfolgreich, wenn sie nach einer strengen Umsatzmaßgabe bewertet werden muss? Noor kennt aus seiner Erfahrung im Handel zwei übliche Erfolgsszenarien: „Eine Jahres-Umsatzsteigerung von 10 Prozent ist ein durchschnittlicher Erfolg, zufrieden sind wir mit 15 Prozent. “Technologien wie Digital Signage und Virtual Reality erlauben es dem Storebetreiber, mehr Produktvielfalt und Warentiefe auf weniger Ladenfläche zu zeigen. Bildschirme und VR-Brillen dienen dabei als ein Fenster in eine erweiterte multimediale Produktwelt.

Fotos (4): iq studios

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