„Die Herausforderung für den stationären Handel besteht auch in Zukunft darin, sich mit herausragenden Einkaufserlebnissen zu profilieren. Für den Visuellen Gestalter bedeutet das nichts anderes als das, was er schon bisher gemacht hat: die ständige Suche nach neuen Ideen“, so Klaus Lach, geschäftsführender Gesellschafter der OWD Agentur für visuelles Marketing sowie Vizepräsident und Geschäftsstellenleiter des VMM – Europäischer Verband Visuelles Marketing/Merchandising. Lach: „Beglückende Verkaufsräume, die sich von der Masse abheben, überraschen und mehr Phantasie in den Alltag bringen, sollten das Ziel sein. Alle Teilbereiche eines Stores müssen dafür so aufeinander abgestimmt werden, dass sie faszinieren, Spannung erzeugen, Geschichten erzählen und unterhalten. Digitale Elemente sind in diesem Zusammenhang nicht mehr wegzudenken und ermöglichen außergewöhnliche Inszenierungen.“
Im Schaufenster werden zum Beispiel Plasma- oder LCD-Bildschirme platziert, die Ambiente schaffen sowie Kampagnen- oder Produktinformationen übermitteln. An Rolltreppen oder Fahrstühlen fungieren Serviceterminals als Wegeleitsysteme. Auch so genannte Kiosksysteme, an denen sich die Konsumenten allein oder mit Unterstützung des Verkaufspersonals audiovisuell über Produkte und Services informieren können, kommen verstärkt zum Einsatz.
Intelligent einsetzen
Point-to-Multipoint-Verfahren ermöglichen ein relativ einfaches Handling: Von der Zentrale aus werden neue Inhalte auf die Filial-Bildschirme geschickt, standortindividuelle Variationen inklusive. Auch digitale Regalverlängerungs- Systeme, interaktive Schaufenster-Lösungen oder Umkleidekabinen werden mehr und mehr zum digitalen Thema. „Digitale Elemente sind mittlerweile eine fest verankerte zusätzliche Komponente in der Planung“, beschreibt Kristina Kalisch, die beim Reformhaus- Filialisten Vitalia in Bruckmühl für die Entwicklung der Markenarchitektur verantwortlich ist, die Veränderung ihres Berufsbildes. Dazu gehört nun u.a. auch die intensive Kommunikation mit einem nochmals interdisziplinärer gewordenen Team von Spezialisten, darunter auch Agenturen, die den Content erstellen.
Zu viele große Screens schmerzen das Auge.
Domagoj Mrsic
Die Bedeutung digitaler Elemente ist laut Kristina Kalisch branchenund zielgruppenabhängig. Beim neuen Marken- und Storekonzept ihres Arbeitgebers Vitalia wurde auf Bewegtbilder und „allzu viel technische Ausstattung“ bewusst verzichtet. Eine möglichst stressfreie Atmosphäre für die Kunden und Mitarbeiter, die auch nach Stunden noch als angenehm empfunden wird, stand im Fokus. Das Design fördert intuitive Abläufe, sodass sich die Kunden weitgehend auch ohne Hinweis- und Informationsschilder zurechtfinden. „Der Einzelhandel ist mittlerweile überdigitalisiert“, ist Kristina Kalisch überzeugt. Domagoij Mrsic, Geschäftsführer von Sayonara Visual Concepts aus Düsseldorf, ist ebenfalls der Meinung: „Große Screens in Schaufenstern und zu viele davon auf den Flächen schmerzen das Auge. Zuviel Leuchtwerbung und LED-Spektakel gehören, so meine ich, nach Las Vegas. Digitale Elemente sollten sparsam und vor allem intelligent eingesetzt werden.“
„Digitalisierung mit einem Augenzwinkern“ nennt Domagoj Mrsic das, was er für die Modemarke Rabe umgesetzt hat. Für deren Showroom in Düsseldorf kreierte er „Multimedia-Couture“ – eine Schaufensterfigur mit einem Kleid aus Platinen, diversen Kabeln und kleinen Screens, die Image-Fotos der Marke sowie einen Making-of-Clip der Installation ausstrahlen. Ähnlich das Konzept für die Modeboutique More Jades in Düsseldorf. Ein Graffiti-Künstler besprühte die „Kulissen“ der Schaufenster und wurde in Aktion gefilmt. Der Clip war dann auf kleinen Window- Screens zu sehen, ebenso auf Youtube, Facebook und Co. „Wichtig ist das individuelle Design eines Stores, das über alle Kanäle dieselbe Sprache sprechen sollte“, betont der Visuelle Gestalter.
„Man wird aktuell durch digitale Elemente reizüberflutet“, diese Einschätzung teilt auch Karin Wahl, selbstständige Visuelle Gestalterin aus Köln. Sie betreut vornehmlich mittelständische Einzelhandelsunternehmen und sagt: „Hier ist Digital Signage bislang kein großes Thema und wird es wohl in absehbarer Zeit auch nicht werden.“ Aus Sicht von Wahl sind kreative analoge Konzepte allemal besser als ganze Batterien von Bildschirmen, von denen nicht selten einer in den Modus „außer Betrieb“ überwechselt und lediglich eine schwarze Oberfläche zeigt. „Dieses Beispiel konnte ich gerade wieder in der Nachbarschaft beobachten“, berichtet die Warenpräsentations-Spezialistin. Kleinen Unternehmen fehlen oftmals Manpower und Budget, um Technik und Content permanent zu pflegen.
Reizüberflutung vermeiden
Kristina Kalisch sieht es so: „Wenn Bewegtbilder eingesetzt werden, dann sollte diesen in puncto Konzept, Erneuerung und Pflege großes Engagement gewidmet werden. Die Bildschirme sollten Emotion verströmen, ihr Content besonders sein und perfekt zum Unternehmensauftritt passen. Eine Diashow in Endlosschleife jedenfalls ist nicht das Nonplusultra.“ Sich vom Markt abzuheben ist oberstes Gebot in einer Zeit, in der die Aufmerksamkeit der Konsumenten immer schwerer zu erreichen ist. Denn, darauf verweist die Markenarchitektin: „Die Aufnahmefähigkeit von Jugendlichen ist einer Microsoft-Studie zufolge mit acht Sekunden inzwischen niedriger als die von Goldfischen, die neun Sekunden bei der Sache bleiben.“ Wer beachtet werden möchte, muss folglich mit innovativem Visuellem Marketing punkten – und das möglichst schon beginnend mit dem ersten Eindruck.
Mehr Phantasie in den Alltag bringen.
Klaus Lach
So zurückhaltend die Reformhaus-Kette Vitalia mit dem Einsatz vordergründiger digitaler Elemente auch ist: „In Technologien, die dazu beitragen, unsere Kunden noch besser kennenzulernen – Stichwort Retail Analytics –, um ihnen dann ganz gezielt Mehrwerte bieten zu können, sehen wir sehr viel Potenzial“, sagt Kristina Kalisch. Vitalia arbeitet diesbezüglich mit dem Berliner Start-up Minodes zusammen. Ohnehin beobachtet die Markenarchitektin den Start-up-Markt, tauscht sich mit Fachleuten aus und lässt sich kein Trend-Update des Frankfurter Zukunftsinstituts entgehen. Wie Klaus Lach bemerkte: Elementar für Visuelle Gestalter ist und bleibt die permanente Suche nach neuen Ideen.
Fotos (4): Intersport (2), Uschi Fellner (2)
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
Alle Elemente müssen die gleiche Story erzählen
Wolfgang Melzig, Inhaber und Geschäftsführer der auf Retail-Entertainment spezialisierten Agentur Scenario aus Aachen, über die aktuelle Bedeutung digitaler Elemente für die Storegestaltung.
Wie stehen Ihre Auftraggeber zum Thema Digitalisierung?
Unsere Kunden, die vorwiegend aus der Sportbranche kommen, wünschen immer häufiger digitale Verkaufstechnologien im Store. Ich sehe sogar einen gewissen Druck, mit Digitalisierung am POS zu arbeiten, um zeitgemäß und trendgerecht am Markt aufzufallen. Die Elemente sollten jedoch nie allein aus Gründen des Trends eingesetzt werden, sie müssen zum Geschäft passen und für dieses sinnvoll sein. Es ist unsere Aufgabe, diese Medien geschickt in eine strategische Ladenplanung beim Storytelling einzubeziehen.
Worauf ist dabei insbesondere zu achten?
Alle Inhalte müssen die gleiche Story erzählen. In der Vergangenheit wurden digitale Elemente mitunter einfach in die Flächen installiert. Heute stimmen wir mit den jeweiligen Anbietern die Bespielung ab, damit sie zu unseren Motiven und dem Design der Shop-Story passt und der rote Faden digital weitergesponnen wird.
Welchen Stellenwert haben digitale Elemente insgesamt?
Digitale Innovationen unterstützen den Einzelhandel. Gerade junge Menschen gehen mit der Technisierung selbstverständlich um. Wir befinden uns im digitalen Zeitalter. Dennoch sehnt sich der Mensch nach dem Analogen, Wertbeständigen. Wir stellen gerade eine gewisse Gegenbewegung fest. Heimatgefühl, Regionalität, Vertrautheit sind momentan enorm wichtig. Liebevoll handgeschriebene Schilder im Geschäft zu haben, während im Hintergrund ein Werbeclip mit der neuesten Technik auf einer Großleinwand erscheint – das schließt sich daher keineswegs aus.
