Vom Smartphone zum Store und wieder zurück

Eine EHI-Untersuchung kam zu dem Ergeb­nis, dass Händler, die stationär und online präsent sind und diese Kanäle gut mitein­ander verknüpfen, mit durchschnittlich 19 Prozent Umsatzplus das stärkste Wachstum aufwiesen. Gleichzeitig sehen viele Handels­unternehmen genau darin auch die größte bevorstehende Herausforderung. Die Inte­gration von E-Commerce und stationärem Geschäft und die Vorteile, die sich daraus ergeben, gehören zu den derzeit meistdis­kutierten Themen in der Branche.

Ein wichtiges Element einer Cross- oder Omnichannel-Strategie ist die Ansprache der Kunden über die mobilen Kanäle und die Frage, mit welchen Mitteln man sie von dort an den POS holt. „Kunden auf digita­len Kanälen zu akquirieren und in einen On­lineshop zu führen ist inzwischen gelernt. Die echte Herausforderung besteht heute darin, Kunden digital zu aktivieren und an einen stationären Point of Sale zu führen“, sagt Harald Mösel, Experte für E-Commerce, Marketing Automation und Customer Intel­ligence bei b.telligent, der Retail-Unterneh­men zum digitalen Wandel im Handel berät.

Wie man den Käufer an den Point of Sale locken kann, hat ein Pilotprojekt der Hochschule der Medien Stuttgart, der Stadt Durlach und der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Bitplaces getestet. An einem verkaufsoffenen Wochenende im April 2016 erhielten 50 Unternehmen und städtische Einrichtungen wie Restaurants, Boutiquen und Bars im Karlsruher Stadtteil Durlach sogenannte „virtuelle Umkreise“. Sobald ein Käufer, der die Gelbe-Seiten-App auf seinem Smartphone installiert hatte, einen dieser Umkreise betrat, bekam er speziel­le Informationen und besondere Angebote als Push-Nachrichten aufs Handy geschickt. Die Bilanz des Feldversuchs in Zahlen: Über 1.600 Teilnehmer, 5.409 versendete Nach­richten, davon über 30 Prozent gelesen und 877 ausgelöste Transaktionen. Die regionalen Händler konnten durch den Einsatz der Loca­tion-based-Services, trotz eines verregneten Samstags, spürbar ihren Umsatz steigern.

Geofencing

Ausschlaggebend für diesen Erfolg war ei­nerseits die Technologie, die auf Basis von Geofencing funktioniert, andererseits eine reich­weitenstarke App, über die der Händler für ein großes Publikum sichtbar wird, in die­sem Fall die Gelbe-Seiten-App. Der Händler kann hier selbst festlegen, ob eine Nachricht beim Betreten oder Verlassen des Ladens oder nach einer bestimmten Verweildauer angezeigt wird, ob sie nur zu bestimmten Tages- und Uhrzeiten zugestellt werden soll oder nur, wenn zuvor ein anderes Geschäft besucht wurde. Jemanden, der zum ersten Mal an einem Standort vorbeikommt, kann man dabei anders ansprechen als jeman­den, der bereits öfter dort war. Der Erfolg einer Kampagne wird unmittelbar mit pas­senden KPIs ausgewertet, sodass Nach­richten und Anspracheorte dynamisch op­timiert werden können.

Geofencing bei den Gelben Seiten: Beim Betreten der „virtuellen Umkreise“ bekommen Käufer Angebote als Push-Nachrichten aufs Handy geschickt.

Oft motivieren Zeitungen, Zeitschriften und Magazine den Käufer mit Empfehlun­gen zum Besuch eines Ladengeschäfts. Als eine „Inspirationsquelle mit unmittelbarer Empfehlungsautorität am POS“ bezeichnet Moritz von Laffert, Herausgeber von Con­dé Nast Deutschland, das Fashion-Maga­zin „Glamour“ aus seinem Verlag.

Die „Glamour-Shopping-Week“ lockt zweimal jährlich bundesweit zahlreiche Inte­ressierte in den Einzelhandel. Seit Frühjahr 2016 gibt es mit der „Glamour-App“ einen neuen digitalen Begleiter für die „Shopping Week“. Die App wurde von dem 2015 ge­gründeten „Condé Nast Innovation Lab“ entwickelt. Mit einer Shopping-Card konn­ten Glamour-Leser auch schon vorher bei teilnehmenden Marken und Geschäften der Aktionswoche Rabatte und „Specials“ er­werben. Bei der mobilen Variante werden über die GPS-Funktion die teilnehmenden Shops in der Umgebung angezeigt und die Kunden so direkt zum Geschäft geführt.

Mobile first

„Wir haben die ‚Glamour-App‘ und die Me­chanik der ‚Shopping-Week‘ mit Blick auf die Nutzerbedürfnisse neu ausgerichtet. ‚Mobile first‘ gilt im Alltag unserer Lese­rinnen für immer mehr Lebensbereiche, auch beim Shopping – online wie offline“, so Krischan Lehmann, Director Digital bei Condé Nast. Über 250.000-mal wurde die App während der „Shopping Week“ im April 2016 installiert. Am Starttag der letz­ten „Shopping Week“ Ende September 2016 lag die App auf Platz 2 (im April auf Platz 3) in den iTunes-Charts (direkt hinter Whats­App) und gehört seitdem zu den zehn um­satzstärksten Apps.

Bisher beschränken sich bei der „Shop­ping-Week“ die Angebote, die Kunden vom Smartphone zum POS locken sollen, auf Bonusprogramme und Rabatte. Krischan Lehmann: „Denkbar wären auch kleine Ge­schenke aus dem eigenen Sortiment oder Cross-Promotions, also Geschenke von an­deren Brands oder Stores. Oder die Shops könnten als besonderen Service die Klei­dung schon in der geeigneten Größe für den Kunden bereitlegen. Auch In-Store-Events sind möglich, zum Beispiel eine Typ- und Stilberatung. Oder man verstärkt die so­ziale Komponente des Shoppens und be­lohnt Käufer, die zu zweit kommen und et­was kaufen.“

Harald Mösel von b.telligent betont in den Gesprächen mit seinen Kunden aus dem stationären Handel gerne die Möglich­keiten des Einsatzes von RFID-Technologie. „Wenn beispielsweise ein Ladengeschäft alle seine Artikel mit RFID ausstattet, ein Kunde bestimmte Artikel anprobiert und nicht oder nur einen Teil davon kauft und der Händler über die Kundenkontaktdaten ver­fügt, so kann man zumindest rein technisch betrachtet diese Informationen für ein Re­targeting verwenden, das wir aus dem On­line-Business kennen.“

Weitere Informationen: redaktion@ehi.org