Wenn bei Ebay ein reger Handel mit Treuepunkten herrscht, es unter www.sammelpunkte.com eine eigene Website für Treuepunkte-Fans gibt und Kunden im Internet einen Shit-Storm entfachen, weil ein Plastik-Alien namens „Stikeez“ als Prämie zu schnell vergriffen war, dann ist zumindest eines klar: Treueprämien-Programme bewegen die Menschen.
Famila bewirbt seine Treueaktionen auch mit Handzetteln (Foto: Famila)
„Seit dem Start im Jahr 2007 ist bislang jede Sammelaktion bei uns ein voller Erfolg gewesen“, zeigt sich Oliver Salzmann, Category Manager für das Thema Treue bei Real in Mönchengladbach mit der Wirksamkeit der Loyalitäts-Maßnahmen sehr zufrieden.
Ähnlich die Aussagen aus dem Unternehmen Famila, Kiel. „Wir haben 2012 erste Treueaktionen in einzelnen Märkten gestartet, seit 2013 sind alle Häuser einbezogen. Nach wie vor erfreuen sich die Aktionengroßer Beliebtheit, und wir können gute Absätze und Umsätze verzeichnen“, berichtet Bärbel Hammer, Leiterin Marketing/Unternehmenskommunikation. Doch nicht überall solch herrscht eitel Sonnenschein.
Jörg Croseck, General Manager des Marketing-Dienstleisters TCC, der seit 25 Jahren auf Treueprogramme spezialisiert ist, geht mit seiner Branche durchaus selbstkritisch um. „Wir stellen eine gewisse Müdigkeit bei den Verbrauchern fest, Bonuspunkte zu sammeln. Im Handel rücken die Displays mit den potenziellen Prämien mitunter in die hinteren Ecken der Ladenlokale.“
Strategisch platzieren
Dorthin, womöglich neben die Leergutautomaten, gehören sie aber nicht. Eine per se optimale Stelle gibt es Croseck zufolge nicht, vielmehr müsse individuell geschaut werden, „wo im Store der Kunde Lust und Zeit hat, sich mit dem Thema zu beschäftigen“. Vier Areale zeichnen sichals relevant ab: der Eingangsbereich hinter der „Rennzone“, Verweilflächen, die Bereiche rund um Bedientheken sowie die Zone an oder vor den Kassen.
Treueprämien-Aktion bei Netto mit Produkten von Pyrex (Foto: TCC)
Bei Real werden die Displays „an prominenten Standorten in den Märkten platziert: am Hauptlauf oder auf Aktionsflächen. In einigen Fällen werden aber auch Rückwände mit dem Prämienprogramm belegt“, berichtet Oliver Salzmann. Und bei Famila? „Wir positionieren die Displays je nach Größe der Verkaufsfläche an mehreren Stellen. Darüber hinaus weisen wir mit umfangreichen Werbemitteln, darunter Plakate, Aufsteller, Lama-Säulen oder Kassentrennstäbe, auf die Treueaktionen hin“, so Bärbel Hammer.
Die attraktive Gestaltung ist ebenso elementar wie die Platzierung, betont Jörg Croseck. „Bei einer Porzellan-Aktion sollte man zum Beispiel nicht einfach Geschirr auftürmen, sondern es inszenieren, indem etwa ein einladend gedeckter Tisch gezeigt wird.“ Die SB-Warenhauskette Real gestaltet die Displays – gemeinsam mit einem ihrer drei Dienstleister, der auch die Produktion übernimmt – individuell auf die jeweilige Treueaktion angepasst. Der Dienstleister TCC hat einen Standard-Warenträger aus Metall in verschiedenen Größen im Einsatz, der die notwendigen logistischen und statischen Ansprüche erfüllt. Die Optik wird mittels „Display Dressing“ immer wieder neu auf die Aktionen sowie die CI der Handelspartner abgestimmt.
Das Entscheidende aber ist: Die Aktionen selbst müssen Zugkraft haben, damit der Kunde angesichts der Vielzahl solcher Programme nicht „müde“ wird. Wichtig ist auch, dass das Personal, das laut Jörg Croseck auch bei diesem Thema ein ganz wichtiger Faktor ist, nicht verschämt, sondern „stolz“ darauf aufmerksam macht.
Starke Inhalte
„Die Kampagnen müssen noch intelligenter, emotionaler und individueller werden. Sie müssen zum Händler, zum Absatzkanal und zu den Kunden passen und sich perfekt in die Gesamt-Marketingstrategie der Händler einfügen. Aktuell stehen die Aktionen noch zu häufig für sich allein“, so Jörg Croseck.
Der Experte hält es für Erfolg versprechend, Storys rund um die Treueaktionen zu kreieren, zum Beispiel zu Lifestylethemen, die die Menschen aktuell interessieren, sei es „Health & Wellness“ oder „Summertime“ mit Prämien rund um das perfekte Picknick. In der Vergangenheit seien Treueaktionen im Lebensmittelhandel, so Croseck, zu häufig verkappte Verkaufsförderungs-Maßnahmen für Nonfood-Artikel gewesen und mit zu hohen Zuzahlungs-Beträgen belegt worden.
Oliver Salzmann von Real sagt dazu: „Im Gegensatz zu Treueprämien-Angeboten, die oft nur Töpfe, Pfannen oder Besteck umfassen, präsentiert Real den Kunden eine Bandbreite. Derzeit erhalten Kunden bei uns Werkzeug von Black + Decker, davor gab es von Mitte Juni bis November 2015 Trinkgläser von Ritzenhoff.“ Dem schließt sich Bärbel Hammer an: „Für unsere Famila- und Markant-Märkte wählen wir Produkte zum Thema Haus und Garten aus, die zu unserem Sortiment passen.Wir legen dabei Wert auf qualitativ hochwertige Markenartikel.“ Jörg Croseck weiß spätestens seit einer exklusiv beim Marktforschungsunternehmen Rheingold in Auftrag gegebenen Studie aber auch:„Der Kunde fühlt sich nicht nur durch die richtige Prämie wertgeschätzt. Auf das Danke sagen kommt es an. Und da können schon das Bonbon oder eine kleine Aufmerksamkeit an der Kasse sehr wirkungsvoll sein. Das wird unterschätzt.“
Fotos: Real (1), Famila (1), TCC (1)
Mehr als nur ein Bonusheft
Jörg Croseck, General Manager beim Dienstleister TCC Global in Düsseldorf, erläutert, warum Treueprämien-Programme auf jedes Handelsunternehmen individuell zugeschnitten sein sollten.
Für welche Handelsformate eignen sich Treueprämien-Programme?
Kundenbindung ist für jeden Händler relevant. Die Formate bedürfen jedoch jeweils anderer Lösungen. Es muss nicht immer das Bonusheft oder inzwischen die Bonus-App sein. Viel Potenzial sehen wir zum Beispiel in digitalen Gewinnspielen, die die Kunden sowohl am heimischen PC, unterwegs auf dem Smartphone oder an Monitoren in den Geschäften spielen können. Die gewonnenen Preise oder Rabattgutscheine können dann am POS abgeholt beziehungsweise eingelöst werden. Auch das steigert Frequenz und Treue.
Wie viele Treueaktionen können Händler denn wirkungsvoll im Jahr durchführen?
Es gibt keinen Grund, warum man seinen Kunden nicht 52 Wochen im Jahr danken sollte. Die Attraktivität hochzuhalten und immer wieder Begeisterung auszulösen, das ist Aufgabe von Dienstleistern wie uns. Treueprämien-Programme sollten ein strategischer Eckpfeiler im Marketing der Handelsunternehmen werden, individuell auf sie zugeschnitten, dramaturgisch spannend aufgebaut und saisonal angepasst.
Sie haben beim Marktforschungsinstitut Rheingold eine Studie in Auftrag gegeben. Welche Ergebnisse waren für Sie besonders spannend?
Wie sehr es auf die Einkaufsverfassung der Menschen ankommt. Ein und dieselbe Kundin geht ganz unterschiedlich shoppen. Beim Discounter ist sie auf der Einkaufs-Autobahn, da geht sie auch in Jogginghose hin. Der Lebensmittelmarkt, den sie ebenfalls besucht, ist für sie stattdessen auch ein Ort sozialer Kontakte, dahin geht sie gestylt und mit mehr Muße. Diese „Mind-Sets“ müssen wir bei unseren Kampagnen noch stärker berücksichtigen.
Treffsichere Treueprogramme
Welcher Store kämpft nicht mit rückläufigen Frequenzen und einem zunehmend sprunghaften Verhalten der Konsumenten, die heute hier und morgen dort einkaufen? Ideen für eine neue Ära der Kundenbindung standen daher im Mittelpunkt des „TCC International Marketing Forum“ in London. Im sogenannten „Inspired Store“ wurden diese vorgestellt.
Daten für Kundenbindung und Marketing
Digitale Kassenbons sind ein neuer Service für Konsumenten, und sie schonen die Umwelt, weil der Papierverbrauch sinkt. Für den Handel geht es dabei jedoch um neue Optionen für Kundenbindung und Marketing, nämlich die anfallenden Kundendaten zu nutzen, sie zentral zu sammeln und für Marketingaktionen aufzubereiten.
