Im Zuge der Digitalisierung verändern sich Mediamix-Modelle im Handel. Das zeigen Ergebnisse der aktuellen Studie „Marketingmonitor Handel 2015-2018“, die Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI, zum Auftakt der Veranstaltung präsentierte. Auch die vorgestellten Beispiele aus der Praxis machen deutlich, wie Händler ihre Kunden mit optimierten Mediamix-Modellen im Idealfall zeitnah, relevant und kostengünstig erreichen. Um die Effizienz von Mediakampagnen evaluieren zu können, benötigen Handelsunternehmen jedoch zunächst Werkzeuge, die ihnen Antworten darauf liefern, welche Reichweiten einzelne Mediakanäle erzielt haben, wie das Targeting funktioniert hat und welche Synergien es zwischen Kanälen gab.
Antworten ermöglicht etwa das „Crossmedia Link“-Panel der GfK. Nach Angaben von Dr. Marc Knuff, Senior Manager Consumer Panels bei dem Marktforschungsunternehmen, findet bei der Untersuchungs-Methode eine Messung von TV, Print und Online inklusive mobiler Internetnutzung statt. Durch Nutzungs-Analysen einzelner Medien, Analysen von deren Beziehungen zueinander und die Verbindung zum tatsächlichen Produktkauf lasse sich die Wirkung der Medien auf den Kauf quantifizieren. In der Folge könne der Return on Investment (ROI) einzelner Mediakanäle für Online- und stationäre Händler ermittelt werden. Als „interessante Erkenntnis“ führte Knuff an, dass Verweigerer klassischer Handzettel überproportional auf Handzettel-Portalen unterwegs sind, um diese digital abzurufen.
Eine andere Möglichkeit zur zunehmend komplexen Erfolgsmessung von Marketing-Maßnahmen im Omnichannel-Retail stellte Matthias Cada, Attribution Solution Lead bei Google Germany, mit „Adometry“ vor. Das Besondere an der Lösung zur Touchpoint-Erfassung ist seinen Ausführungen zufolge, dass je ein Experte aus den Bereichen Project Management, Account Management, Data Science Analyst, Media Integration und Integration Engineering einen Händler zu Beginn des Tool-Einsatzes unterstützt. Die Lösung, die seit rund zwei Monaten in Deutschland angeboten wird, eigne sich hauptsächlich für große Filialisten. Macy´s habe zum Beispiel festgestellt, dass Kunden/-innen, die die Online-Kommunikation des Händlers nutzen, ihm im Durchschnitt 8 x mehr Umsatz bringen.
Bessere Kommunikation durch Communities?
Medienhäuser und Handel erleben derzeit mit der Digitalisierung eine der größten, bisher dagewesenen Wandlungen, betonte Johannes Rohde, Leiter Unternehmensentwicklung bei der Neuen Osnabrücker Zeitung, in seinem Vortrag. Für seinen Verlag spiele es eine wichtige Rolle, zu beobachten, wie sich Menschen derzeit mit – gedruckt wie online – veröffentlichten Beiträgen beschäftigen. Rohde empfahl den Teilnehmern des EHI Marketing Forums, dies auch bei der Kommunikation im Auge zu behalten, die Händler selbst betreiben. Künftig gelte es mehr denn je, bedeutende Geschichten zu identifizieren.
Spricht man über Marketing, spricht man auch über Einkaufserlebnisse, über relevante Angebote, über zugrundeliegende Informationen und über Loyalitätssysteme. Letztere bilden nach Auffassung von Dr. Oliver Bohl, Director Digital Business Development bei Payback, einen Weg, wie sich Konsumenten überzeugen lassen, Daten mit Unternehmen zu teilen. Dabei käme es vor allem darauf an, den Kunden als Individuum ernst zu nehmen und eine kanalübergreifende Relevanz herzustellen.
Der Teleshopping-Versandhändler QVC will seine Kunden/-innen über die mit Vision Critical entwickelte sowie online verfügbare „QVC Lounge“ besser kennenlernen und sie zu Fans der Marke machen. Laut Katrin Fabisch, Senior Specialist bei dem Unternehmen, umfasst die Gemeinschaft derzeit 2.500 Mitglieder. Möchten Kunden eigene Ideen für den Versandhändler einbringen, können die registrierten Nutzer an monatlichen Umfragen teilnehmen, deren Ergebnisse dann in unterschiedlichen Bereichen von QVC umgesetzt werden sollen. Die Lounge ermögliche dem Unternehmen eine quantitative Marktforschung und sei als „Insight Community für Kundenfeedback & Kundenbindung“ zu verstehen. Monatliche Gewinnspiele und Mitglieder-Events sollen auch darauf einzahlen.
Bei der Podiumsdiskussion zum Thema „Pricing & Promotion“ diskutierten die Gesprächsteilnehmer erfolgversprechende Preisstrategien in Zeiten von Big Data – mehr dazu erfahren Sie in der nächsten Ausgabe des EHI-Fachmagazins „rt retail technology“.
Fotos (7): EHI / Hauser
Das nächste EHI Marketing Forum findet am 22. und 23. November 2016 in Köln statt.
Weitere Informationen: www.ehi-marketingforum.de
Der Teleshopping-Versandhändler QVC will seine Kunden/-innen über die mit Vision Critical entwickelte sowie online verfügbare „QVC Lounge“ besser kennenlernen und sie zu Fans der Marke machen. Laut Katrin Fabisch, Senior Specialist bei dem Unternehmen, umfasst die Gemeinschaft derzeit 2.500 Mitglieder. Möchten Kunden eigene Ideen für den Versandhändler einbringen, können die registrierten Nutzer an monatlichen Umfragen teilnehmen, deren Ergebnisse dann in unterschiedlichen Bereichen von QVC umgesetzt werden sollen. Die Lounge ermögliche dem Unternehmen eine quantitative Marktforschung und sei als „Insight Community für Kundenfeedback & Kundenbindung“ zu verstehen. Monatliche Gewinnspiele und Mitglieder-Events sollen auch darauf einzahlen.
Bei der Podiumsdiskussion zum Thema „Pricing & Promotion“ diskutierten die Gesprächsteilnehmer erfolgversprechende Preisstrategien in Zeiten von Big Data – mehr dazu erfahren Sie in der nächsten Ausgabe des EHI-Fachmagazins „rt retail technology“.
Fotos (7): EHI / Hauser
Zur Studie „Marketingmonitor Handel 2015-2018“: www.ehi-shop.de
Das nächste EHI Marketing Forum findet am 22. und 23. November 2016 in Köln statt.
Weitere Informationen: www.ehi-marketingforum.de
Herausforderung: Augmented Retailing
Gewinner des Wissenschaftspreises 2014, der vom EHI Retail Institute und von GS1 Germany bereits zum 7. Mal vergeben wurde, beeindruckten durch Arbeiten über den Einsatz von Smartphones und zu Potenzialen des Augmented Retailing (AR). Worauf kommt es im Handel bei AR-Umsetzungen an?
