E-Commerce-Markt: Dynamik in der zweiten Reihe

Zum siebten Mal geben EHI und Statista mit der Studie zum „E-Commerce-Markt Deutschland 2015“ anhand der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops einen Überblick über aktuelle Marktentwicklungen im deutschen Onlinehandel. Ein Blick auf das Ranking dieser Top-1.000-Onlineshops zeigt zunächst Altbekanntes: Amazon.de bleibt mit einem B-to-C-Umsatz von 6,6 Mrd. Euro (ohne Digital-, Marktplatz- und Service-Umsätze) die Nummer eins, Otto.de folgt mit einem Umsatz von rund 2 Mrd. Euro im Geschäftsjahr 2014 und Zalando.de liegt mit etwa 0,9 Mrd. Euro Jahresumsatz auf drittem Rang.

Nicht nur untereinander sind die Abstände des Top-Trios enorm, auch der Vorsprung zu den nächstplatzierten Onlineshops ist deutlich. Dies zeigt insgesamt eine noch stärkere Marktkonzentration als in den letzten Jahren. 38,1 Prozent des Gesamtumsatzes der Top-1.000-Onlineshops entfallen allein auf die zehn umsatzstärksten Anbieter. Bei den Top 100 liegt der Wert bei 66,1 Prozent. Gleichzeitig bleiben es dieselben Onlineshops, die auf den vorderen Rängen für die erhöhte Marktkonzentration sorgen: neun der zehn Shops unter den Top 10 waren auch im letzten Jahr dort vertreten, die vier umsatzstärksten Shops hatten auch schon im Vorjahr diese Positionen inne. Angesichts dieser Zahlen läge es nahe, anzunehmen, es habe sich nur wenig getan im deutschen E-Commerce. Der Blick auf die weiteren Plätze des Rankings zeigt aber, dass dies nicht zutrifft. Besonders in der „zweiten Reihe“ hat sich einiges getan. So gibt es im Vergleich zum Vorjahr Onlineshops aus gleich vier neuen Branchen, die es in die Top 100 geschafft haben: „Blumen“ (Blume2000.de), „Erotik“ (Amorelie.de), „Haushaltswaren, Haushaltsgeräte“ (Elektroshopwagner.de) und „Haustechnik“ (Reuter.de, Megabad.com).

Mehr neue Branchen

Hierin zeigt sich, dass nicht mehr nur Unterhaltungselektronik, Fashion und Generalisten das Ranking der Top 100 prägen und E-Commerce für sich entdeckt haben. Nach und nach gibt es immer mehr Branchen, die aus ihrer traditionell stationären Welt heraus ins Online-Geschäft vordringen und sinnvolle Konzepte finden, die Kunden nachhaltig zu überzeugen.

Noch nicht mit einem Shop unter den Top 100, aber dafür mehrfach unter den Neueinsteigern des Rankings vertreten ist der Online-Lebensmittelhandel. Von den insgesamt 200 Onlineshops, die zum ersten Mal zu Deutschlands 1.000 umsatzstärksten Shops zählen, sind gleich 16 im Lebensmittelgeschäft tätig. Das ist insofern eine hohe Zahl, als dass es insgesamt nur 35 Lebensmittel-Shops überhaupt ins Ranking geschafft haben. Es dürfte also nur noch eine Frage der Zeit sein, bis sich auch unter den umsatzstärksten Shops ein Online-Lebensmittelhändler befindet.

Für die 800 Onlineshops, die auch im letzten Jahr schon im Ranking vertreten waren, ist es möglich, im Jahresvergleich Wachstumszahlen zu ermitteln. Eine Liste dieser Onlineshops auf 50 aufeinanderfolgenden Plätzen ermöglicht eine Übersicht darüber, in welchen Bereichen des Rankings die „relativen Wachstumssieger“ zu finden sind. Hierbei zeigt sich: Nicht in der Spitze, sondern auf den Plätzen 51 bis 100 ist das Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr am höchsten. Im letzten Jahr waren die nun auf diesen Rängen platzierten Shops teilweise noch deutlich weiter hinten im Ranking zu finden, nun drängen sie in die Top 100. Das durchschnittliche Wachstum dieser 50 Shops beträgt dabei über 50 Prozent. Die Onlineshops auf den Plätzen 101 bis 150 weisen mit 25 Prozent das zweitgrößte Durchschnittswachstum auf, weniger stark gewachsene Shops wurden dabei auf hintere Ränge verdrängt. Nur auf den Plätzen 701 bis 1.000 ergibt der Vergleich mit den Vorjahreszahlen einen Umsatzrückgang – auf den Plätzen 901 bis 950 im Durchschnitt sogar ein Minus von 10 Prozent.

Relative Wachstumssieger

Das heißt aber nicht, dass jeder Shop in diesem Bereich des Rankings Umsatzeinbußen zu beklagen hat. Stattdessen finden sich die 200 Neueinsteiger – die es durch eine Umsatzsteigerung ins Ranking geschafft haben – hauptsächlich auf diesen Platzierungen wieder. Aufgrund fehlender Vergleichswerte zum Vorjahr können diese aber nicht mit in diese Rechnung einbezogen werden.

Auch die Onlineshops der „zweiten Reihe“ sind also mit dafür verantwortlich, dass der E-Commerce-Umsatz in Deutschland in den letzten Jahren immer weiter gestiegen ist. In diesem Jahr lag die Wachstumsrate bei rund 9 Prozent und damit schon fast wieder im zweistelligen Bereich.

Seit der ersten Ausgabe der Studie im Jahr 2008 hat sich der E-Commerce-Umsatz sogar fast verdoppelt, von 17,5 Mrd. auf 32,7 Mrd. Euro. Es lohnt sich also, bei der Analyse des deutschen Onlinehandels nicht schon nach den Top-10-Onlineshops den Blick abzuwenden. Denn wer weiß, welcher Onlineshop als nächstes einen raketenhaften Aufstieg wie vor wenigen Jahren Zalando hinlegt – und das Feld von hinten aufrollt?

Foto: istockphoto.com

Abbildungen: EHI / Statista

Weitere Informationen: www.ehi-shop.de/e-commerce

Weitere statistische Daten: www.handelsdaten.de/handelsthemen/e-commerce