7-Eleven: Mit den Kunden vernetzt – 24/7

Ein kühler, verregneter Frühsommertag: Passanten in Regenjacken sehnen sich nach Wärme. Aber die Werbung präsentiert – eigentlich passend zur Saison – ein Eis. Kein Wunder, dass die Kunden dieser Werbebotschaft wenig Beachtung schenken. Ähnliches dürften die meisten schon erlebt haben, ob im Kino oder in einem Einkaufszentrum. Doch immer mehr Handelsunternehmen gelingt es, auf ganz aktuelle Wünsche ihrer Kundschaft einzugehen. Ein Beispiel dafür ist die Handelskette 7-Eleven: Diese wirbt über eine mobile App – das Einverständnis des Nutzers vorausgesetzt – durch Integration von Wetter- und Standortdaten an einem kalten Morgen eher mit einem Kaffee, an einem heißen Nachmittag eher mit dem kalten „Surplee“-Erfrischungsgetränk. Die App ist dabei nur ein Teil einer umfassenden Kommunikation mit dem Kunden.

Der Handel erkennt zunehmend, dass eine präzise Kundenkenntnis auf der Basis aktueller und umfassender Datenanalysen unabdingbar ist, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Da die Ansprüche des „Connected Customer“ steigen, wird es in Zukunft noch stärker darauf ankommen, den Kunden über alle Kanäle hinweg möglichst genau zu verstehen und vor allem schnell auf seine Wünsche zu reagieren.

Geschwindigkeit ist Trumpf

In Texas gegründet, setzt 7-Eleven seit 1927 auf „Convenience“. Immer wieder hat sich die Handelskette Neues einfallen lassen, um noch mehr Komfort zu bieten. Das Unternehmen war Mitte der 1960er Jahre der erste Anbieter von Kaffee in „To go“-Bechern. Inzwischen betreibt die Kette, die vor allem in den USA und Südostasien aktiv ist, etwa 53.000 Filialen in 16 Ländern. Allein in den Vereinigten Staaten kommen die Filialen auf mehr als sieben Millionen Transaktionen täglich. Wie erfüllt ein solcher Pionier der Convenience heute die Anforderungen des vernetzten Kunden?

7-Eleven nutzt bereits seit einigen Jahren ein zentrales Teradata Data Warehouse, wo das Unternehmen sämtliche kunden- und warenkorbbezogenen Daten zusammenführt und auswertet, um eine vielschichtige Zielgruppensegmentierung vornehmen zu können. Nun sind die Texaner noch einen Schritt weitergegangen: Um das Ziel zu erreichen, ein digitales Kundenerlebnis auf höchstem Niveau zu schaffen, ergänzt die App die bestehenden Kontaktkanäle und ermöglicht einen Kundendialog – in Echtzeit sowie nach den Bedingungen des Kunden und zwar an 24 Stunden und an allen Wochentagen.

In Zusammenarbeit mit Teradata und einem bekannten CRM-Dienstleister wurde eine Lösung entwickelt, die Transaktionsdaten und Responsedaten sofort mit der Kundenhistorie und anderen verfügbaren Daten verknüpft. So wird diese zum „Marketing Memory“, in dem alle CRM-Daten mit Kundenbezug verfügbar sind. Mit der App kann der Kunde zum einen sämtliche für ihn wichtigen Informationen abrufen, zum anderen erhält er darüber maßgeschneiderte Angebote per Push-Nachrichten. Zudem verknüpft 7-Eleven Kunden- mit Warenbestandsdaten, um sicherzustellen, dass die gewünschten Produkte in der nächstgelegenen Filiale verfügbar sind. Mit dem „Real-Time Interaction Manager“ von Teradata versorgt 7-Eleven den Kunden darüber hinaus mit den für ihn relevantesten Botschaften auf allen Kanälen – und schafft am heimischen Computer ein ebenso relevantes Kundenerlebnis wie in der Filiale.

Im Sinne dieser Strategie einer Cross-Channel-Personalisierung vertraut auch der zur Otto Group gehörende Modeanbieter Bonprix auf eine integrierte Marketing-Lösung, die eine detaillierte Datenauswertung in Echtzeit für den Kundendialog ermöglicht. Damit erhalten die Kunden zum besten Zeitpunkt und über ihren bevorzugten Kanal das richtige Angebot aus dem aktuellen Sortiment. Und so viel ist unter diesen Vorzeichen sicher: Wenn das, was der Kunde wünscht, im Sortiment ist, dann findet es auch seinen Weg zu ihm.

Autor Volker Giessler ist Senior Industry Consultant Retail bei Teradata.

Foto: 7-Eleven

Weitere Informationen: www.7-eleven.com und www.teradata.com