Beacons erfordern auch ansprechende Apps

Vor einem halben Jahr startete in der Düsseldorfer Innenstadt der bisher größte Feldversuch für das mobile Marketing: 72 Ladengeschäfte – darunter lokale Shops wie „Lilou“ oder „Fresh & go“ und Stores von nationalen Marken wie Sport Arena, Görtz, Tamaris, Promod, Desigual, Sidestep oder Gravis – wurden dazu mit der Beacon-Technologie ausgestattet. Werbebotschaften der beteiligten Händler können damit über die 120 installierten Bluetooth-Low-Energy-Sendemodule kontaktlos auf die Smartphones potenzieller Kunden geschickt werden. Die Botschaften informieren den Empfänger über für ihn relevante Angebote und Aktionen oder leiten ihn künftig auch zum Produkt im Laden.

„Dies schafft attraktive und standortbasierte Kaufanreize und optimiert Einkaufserlebnisse sowie die Effizienz der Kundenansprache“, sagt Gunnar Klauberg, Senior Product Marketing Manager bei Adobe Systems. Der Anbieter von cloudbasierten Lösungen für das Digital Marketing hat kürzlich Branchenexperten und 3.000 „First Mover“ unter den Endverbrauchern in den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich und Deutschland nach Trendthemen wie mobiles Bezahlen, Augmented Reality und In-Store-Shopping mithilfe von Beacons befragen lassen.

Bei der Studie kam heraus, dass die „Vorreiter“ in den vergangenen drei Monaten zu 22 Prozent bereits eine Handy-Geldbörse im Einsatz hatten. 13 Prozent nutzten eine App mit Augmented Reality und 36 Prozent hatten beim Einkauf im Laden ein Smartphone oder Tablet dabei. Geotargeting und Beacons (deutsch: Leuchtfeuer) werden sich – so ein Fazit der Studie – angesichts dieser schnellen technologischen Entwicklung im Marketing sehr schnell verbreiten. 18 Prozent der Händler in den USA setzen bereits Mini-Funksender im Plastikgehäuse ein, bis zum Jahr 2015 soll sich diese Zahl auf über 35 Prozent verdoppeln. Ein weiteres Ergebnis: Fast die Hälfte der befragten Marketing-Spezialisten nutzt heute GPS-Positioning, um die Mobilanwender mit ihren Marken-Botschaften zu erreichen.

Hohe Konversionsraten im Feldtest

Auch in Düsseldorf zogen die Initiatoren Net-M, ein Tochterunternehmen des japanischen Mobilfunkkonzerns NTT Docomo, und die Telefonica-Tochter Gettings eine erste positive Zwischenbilanz ihres Feldversuchs: Die bisherigen Ergebnisse zeigen, dass von 100 Personen, die im Eingangsbereich eines teilnehmenden Ladengeschäfts eine „Welcome“-Nachricht mit Begrüßung und Hinweisen auf aktuelle Vorteilsaktionen erhalten, 85 Prozent die Beacon-Zone mit den entsprechenden Angeboten betreten. 70 Prozent der Kunden aktivieren daraufhin die Angebotsdetails in der App auf ihrem Smartphone, wovon 60 Prozent den entsprechenden Coupon direkt am Point of Sale öffnen. 37 Prozent davon werden schließlich eingelöst.

„Wir sind sehr zufrieden mit dem aktuellen Zwischenstand, vor allem mit der sehr hohen Konversionsrate. Sie zeigt, dass die Technik für eine sehr effektive standort­basierte Kampagne besonders gut geeignet ist“, freut sich Boris Lücke, Geschäftsführer von Gettings. Erste technische Probleme, die aufgefallen sind, gibt es mit der Reichweite der kleinen Sender. So waren in der Anfangsphase etwa wärmedämmende Schaufensterscheiben ein großes Problem.

Auch die Gefahr, dass Kunden wie beim E-Mail-Marketing mit unerwünschter Reklame überschüttet werden, ist den Betreibern des Feldtests durchaus bewusst. Deshalb gibt es für jedes Beacon und jeden Einzelhändler eine Obergrenze von zu versendenden Nachrichten. Außerdem können Handynutzer über Double-Opt-In die Bluetooth-Funktion für die App auf ihrem Smartphone deaktivieren, wenn sie auf jeden Fall Ruhe haben wollen. Derzeit – so die Analyse – tut das rund jeder fünfte Kunde.

Service-Apps kommen gut an

Das Düsseldorfer Pilotprojekt läuft noch bis Jahresende. Es  wird von der Ludwig-Maximilians-Universität München durch eine Studie begleitet, deren Ergebnisse Anfang 2015 erwartet werden. Als nächster Schritt soll im nächsten Jahr die In-Store-Navigation in den beteiligten Läden aktiviert werden, ebenso ist eine Verknüpfung zu den Bonusprogrammen der stationären Händler geplant. Wer die neue Marketingtechnologie in der Düsseldorfer Innenstadt ausprobieren will, braucht derzeit eine Universal-App von Gettings auf seinem Mobilgerät.

„Das ist dauerhaft natürlich keine Lösung“, glaubt Adobe-Manager Klauberg. Denn um Kunden wirklich damit binden zu können, benötigten Händler ihre eigenen Mobil-Anwendungen. Studien hätten gezeigt, dass das Engagement der Nutzer bei Apps um 80 Prozent über dem von mobil optimierten Websites liegt. Vor allem Service-Apps, die den Schlüssel zu mobilen Benutzererlebnissen oder neuartigen Dienstleistungen bieten, kämen bei den Kunden gut an und ließen sich gut mit der Beacon-Technologie verbinden.

„Notwendig ist dafür aber auch eine mobile Infrastruktur, mit der das User-Engagement in solchen Apps permanent gemessen und das Benutzererlebnis durch den Händler optimal gesteuert wird“, sagt Klauberg. So müssen Analysen in Bezug auf den Standort der Smartphonebesitzer in der Nähe von Beacons durchgeführt werden, um auf dieser Basis dann erfolgreich zu handeln. Erfasst werden können beispielsweise die Verweildauer der Nutzer, Betreten oder Verlassen eines Beacon-Bereichs und die Richtung, in die sich das Smartphone bewegt. Das Marketing kann dann regelbasiert auf das Gerät automatisch personalisierte lokale Push-Nachrichten, Rabatt-Coupons oder Werbung schicken.

Stationärer Handel in der digitalen Wertschöpfungskette

Darüber hinaus lassen sich diese Informationen mit weiteren Interaktionsdaten in der App in Bezug setzen und daraus gezielte Marketingstrategien ableiten. Etwa, wenn der Einzelhändler feststellt, dass der Kunde sich wiederholt Videos von einem bestimmten Produkt angeschaut hat – etwa einem Auto, einer Luxusuhr oder einem exklusiven Reiseziel. Dann kann er ihm gezielt dafür eine Probefahrt anbieten oder einen Rabatt einräumen, der nur in der nächsten Stunde gilt.

In ihrem „2014 Mobile Trends Report“ schreiben die Marktforscher von Forrester: „Mobile wird nicht nur die neue digitale Schaltzentrale, sondern ebenso die Brücke zur realen Welt”. Erstmals könne mit der iBeacon-Technologie von Apple und ähnlichen Lösungen auch der stationäre Handel in die digitale Wertschöpfungskette integriert werden.

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