Multichannel-Interview: Kanäle clever vernetzen

Ist die Vertriebsstrategie gut konzipiert und realisiert und ein konsistenter Markenauftritt sichergestellt, kannibalisieren sich die verschiedenen Vertriebswege entgegen allen anfänglichen Befürchtungen nicht. Im Gegenteil: Mit einer cleveren Vernetzung von stationärem Handel und Online-Geschäft lassen sich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung langfristig optimieren, was zu neuen Kunden im Ladengeschäft, höheren Umsätzen und wachsendem Geschäftserfolg führt. Erkennbar ist auch, dass stationäre Filialen häufig die Rolle von Flagshipstores erhalten. Kunden und Interessenten vor Ort Marke und Service zu präsentieren, nach Hause zu liefern oder den Anreiz zu schaffen, von zu Hause aus oder unterwegs zu bestellen – das scheint eine stärker werdende Tendenz für den stationären Handel zu werden.

Wolfgang Lux: Ich kann das nur bestätigen. Grundsätzlich legt der Online-Handel weiter kräftig zu, und trotzdem ist der stationäre Handel nicht tot, und er wird das auch nie sein. Der hybride Kunde möchte wählen können und damit „Best of all Worlds“ oder besser: „Best of all Channels“ genießen. Die Auswirkung wird in allen Handelssegmenten spürbar sein, auch in denjenigen, die bisher noch eher verschont waren. In Bereichen wie Elektrohandel oder Bücher sieht man die Veränderung ja schon heute sehr deutlich, Baumärkte oder Lebensmittel liegen noch zurück, beginnen aber jetzt auch. Die Strategie für die einzelnen Händler muss sich also sehr stark an den jeweiligen Gegebenheiten des Segmentes ausrichten, und eine gut gemachte und kundenorientierte Multichannelstrategie verspricht weiterhin gute Chancen.

Wenn Online-Handel und stationärer Handel stärker zusammenwachsen, müssen auch die Prozesse integriert werden. Was sind hier die größten Herausforderungen?

Wolfgang Lux: Da gibt es viele Herausforderungen. Nach wie vor ist das Thema der Integration des Contents, zum Beispiel der multimedialen Stammdaten, eines der größten Probleme. Auch das kanalübergreifende Management des Kunden in seinen kanalspezifischen Facetten ist vielfach ungelöst. Themen wie die Supply Chain hingegen haben viele Multichannelhändler in den letzten Jahren besser in den Griff bekommen. Die teilweise veralteten Legacy-Systeme in der IT spielen dabei eine entscheidende Rolle. Der Anpassungsbedarf der Prozesse wird ja in den Systemen abgebildet, und je älter und komplexer diese sind, umso schwieriger wird diese Veränderung. Die IT bleibt also eine Schlüsselstelle für eine erfolgreiche Veränderung.

Jochen Moll: Multichannel ist mehr als nur der Vertrieb über verschiedene Kanäle. Auf deren Vernetzung und die damit verbundenen Mehrwerte für den Kunden kommt es an. Der Kunde muss beispielsweise die Möglichkeit haben, im Internet die Verfügbarkeit von Produkten im Ladengeschäft um die Ecke zu prüfen oder online bestellte Waren in der Wunschfiliale abzuholen. Dies setzt optimal abgestimmte Prozesse voraus, um etwa Produktinformationen, Preise und Verfügbarkeiten auf sämtlichen Kommunikationswegen identisch und aktuell zu halten. Zusätzlich empfiehlt es sich, die Produkte abhängig vom jeweiligen Kommunikations- oder Vertriebskanal zu präsentieren. Das betrifft nicht nur das Format oder die Bilderwelten, auch Texte und Informationsgrad können entsprechend der Art der Ansprache individueller gestaltet werden. Damit dies gelingt, bedarf es einer vollständig integrierten technischen Infrastruktur, mit der sich die verschiedenen Kanäle zentral und effizient steuern lassen. Gute Vorbereitung, eine durchdachte Strategie und die richtige Technologie führen zum Erfolg.