„Wir integrieren IT-Innovationen, damit Verbraucher gerne in unsere Läden kommen und damit wir mit ihnen kommunizieren können. Unser Ziel ist es, ein anregendes, reibungsloses und innovatives Einkaufserlebnis zu ermöglichen“, sagt Ingo Winterhoff, Global IT-Director Retail bei der Adidas Group. Mit Innovationen wie einer interaktiven „Cyber fit“-Umkleidekabine will der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach vor allem die digitale Generation ansprechen.

In der „Cyber fit“-Umkleidekabine verschmilzt die reale Welt mit einer virtuellen Umgebung. Das bedeutet: Sobald ein Kunde die Umkleide betritt, um einen mit RFID-Tag versehenen Artikel anzuprobieren, werden thematisch dazu passende Hintergrundbilder eingeblendet. Eingestimmt auf die Atmosphäre werden dem Kunden im Anprobe-Prozess weitere Artikel empfohlen, mit denen sich das Outfit vervollständigen lässt. Gleichzeitig ermöglicht eine Social-Shopping-Funktion, dass der Kunde im Umkleideraum die Meinung von Freunden über soziale Netzwerke  einholen kann. Umgekehrt kann der Kunde auch das Produkt bewerten und über die integrierte Touchscreen-Wand ein Feedback an den Hersteller zurückspielen. Die IT-Organisation der Adidas-Gruppe entwickelte die „Cyber fit“-Umkleide in Kooperation mit dem Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik im Dienstleistungs-bereich der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Daher wählte das Unternehmen als Experimentierfeld direkt den Adidas-Neo-Store in Nürnberg.

Das neue Interaktions- und Einkaufserlebnis bei der Anprobe stellt Bedürfnisse von Konsumenten in den Vordergrund. Damit ist die Neugier von Kunden geweckt, den Neo-Store von Adidas zu besuchen – auch oder möglicherweise gerade weil die Anzahl der Artikel, die mit RFID-Tags ausgestattet sind, noch überschaubar ist. Ende Januar 2014 soll die Entscheidung fallen, wie weiter mit der neuen Entwicklung umgegangen wird.

Weiterentwicklungen gezielt auswählen

Die Kunst, potenzielle Kunden in die eigene Produktwelt einzuladen, besteht darin, sie in ihrer Erlebniswelt aus Film-, Musik-, Unterhaltungs- und QR-Code-Sammelsurium abzuholen.

Das gelingt laut Karen Queitsch, Head of Interiors bei der Heine Planungsgesellschaft, in unterschiedlichsten Formen, die jedoch zu den jeweiligen Produkten passen müssen. Queitsch zeigte die Vielfältigkeit der Retail-Landschaft bei der EHI Retail Design Konferenz mit anschaulichen Beispielen auf. Danach haben Parameter wie Authentizität, haptische Erlebnisse, 2nd-Home-Wohlfühl-Gefühl, aber auch artistische Retail Environments oder der gezielte Einsatz von Dunkelheit und Licht-Inszenierungen das Potenzial, Stimmungen zu schaffen, die die Markenaussage unterstützen und Stores zu dreidimensionalen Marken-Statements zu machen. Zur Entwicklung eines erfolgreichen Store-Konzepts gehört für Queitsch neben einem architektonischen und einem Retail-Verständnis immer auch ein klares Briefing von Markenherstellern.

Bei der EHI Retail Design Konferenz erläuterte sie den Briefing-Prozess aus Sicht einer Retail-Design-Agentur und Andreas Weidner, Global Senior Retail Concept Manager bei Adidas, stellte diesem die Sichtweise eines Retailers gegenüber. Seiner Ansicht nach dient die Erstellung eines Briefings wie eine Art Selbstreflektion dazu, sich darüber klar zu werden, welches Ergebnis man erzielen will und ob alle strategisch notwendigen Parameter definiert sind. Zusammen mit amerikanischen Marketing-Kollegen erstellte er zum Beispiel ein Briefing für ein Projekt von Adidas, das bei einem Großhändler in den USA verwirklicht wurde. Auf dieser Basis lieferte die Design-Agentur ein sehr gutes Ergebnis ab. Subjektive Meinungen sind ein Beleg für die Qualität des Konzepts, doch lässt sich diese auch aufgrund von Retail-KPI´s objektiv messen.

Einig sind sich Experten derzeit darin, dass die Zukunft des Handels mehr denn je in der gekonnten Reaktion auf Multichannel-Anforderungen liegt. Denn wenn sich das Kundenverhalten verändert, müssen auch Store-Design- und IT-Abteilungen darauf eingehen.

Fotos von den Technologie Tagen 2013 gibt es unter www.technologie-tage.com

Foto: Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg / Christian Zagel

Weitere Informationen: www.adidas.de/adidas_neo und www.wi2.uni-erlangen.de/392