Smartphone statt Rabattkarte

Die Zahl der im deutschen Lebensmitteleinzelhandel verteilten Coupons überschritt im vergangenen Jahr nach Auswertung der beiden in Deutschland führenden Clearing-Häuser Acardo und Valassis die Zehn-Milliarden-Grenze. Diese Zahl wird weiter steigen, glauben Experten. Gleichzeitig werde der Anteil derjenigen Coupons zunehmen, die von Handy oder Smartphone aus übermittelt werden. Christoph Thye, Vorstand der Acardo AG: „Auch wenn wir 2011 erneut mit einem Anstieg der Papiercoupons rechnen, geht der Trend Richtung Mobile Couponing.“

Basis dieser Prognose ist der enorme Anstieg der von Konsumentengenutzten Handys und Smartphones. Nach Angaben des Branchenverbands Bitkom (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien) besitzen 59 Mio. Bundesbürger derzeit ein Mobiltelefon. Jeder zweite Handybesitzer (51 Prozent) geht nie ohne Mobiltelefon aus dem Haus. „Das Handy ist für viele Deutsche zum ständigen Begleiter geworden“, sagt Bitkom-Präsident Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer. 83 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahre besitzen ein Handy. Vor allem junge Menschen haben das Mobiltelefon immer dabei: 74 Prozent der 14- bis 29-jährigen Nutzer gehen nie ohne Handy vor die Haustür. Stark auf dem Vormarsch sind Smartphones, deren Verkaufszahlen laut Bitkom noch in diesem Jahr die Zehn-Millionen-Marke knacken werden.

App zum Coupon-Einlösen

Rasant entwickelt sich korrespondierend der Markt für Smartphone-Anwendungen, die sogenannten Apps. Kein Wunder also, dass auch die Verkaufsförderung zunehmend Apps einsetzt. Eine zu Jahresbeginn vom EHI Retail Institute erhobene Studie unter gut 100 Entscheidern aus 81 Handelsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz belegt, dass die technische Einbindung neuer Marketinginstrumente wie Mobile Couponing und Smartphone-Apps für die IT-Entscheider stark an Bedeutung gewinnt. Mehr als 40 Prozent der Befragten halten sogar die Einführung des Mobile Payment in ihren Filialen schon innerhalb der nächsten drei Jahre für realistisch.

So präsentierten auch anlässlich der diesjährigen EuroShop erste Unternehmen Apps sowie Soft- und Hardware für den Handel. Einen integrierten Ansatz demonstrierte die Bizerba Interactive GmbH von der Informationseingabe per Scan in das Smartphone des Kunden über die Coupon-Verwaltung und -Selektion überwebbasierte Datenbanken wie „open wallet“ (Acardo) oder „valuephone“ bis hin zum Check-out inklusive Bedingungsprüfung hinsichtlich der auch tatsächlich erworbenen Waren. Dobbin Lange, Geschäftsführer von Bizerba Interactive: „Bezüglich der MC-Lösungen kann es im deutschen Handel keine Exklusivität geben, dafür ist er zu klein strukturiert. Erfolg versprechend sind daher nur offene Lösungen unter Einbeziehung möglichst vieler Akteure.“ So erklärt sich, dass Bizerba Interactive mit den beiden Alternativen „open wallet“ und „valuephone“ gleichzeitig die beiden alleinigen Akteure unterstützt, die derzeit auf eine breitere Anwendung im deutschen LEH verweisen können.

Beim Markendiscounter Netto steht die Anfang Februar angekündigte Pilotphase für das Mobile-Couponing-Angebot mit „valuephone“ in den Startlöchern. Das System soll auch im Hamburger „Markt der Zukunft“ der Edeka getestet werden. Der Couponing- und Clearing-Spezialist Acardo ist mit der eigenen Lösung „open wallet“ in Filialen der Neukauf Südbayern aktiv, einem Tochterunternehmender Edeka Handelsgesellschaft Südbayern. „Wir haben unsere MC-Lösung „open wallet“ als Analogie zur klassischen Geldbörse erstellt. Der Konsument kann damit jederzeit markenübergreifend mobile Coupons auf sein Handy laden, sie mit sich führen und an allen angeschlossenen Kassen einlösen“, erläutert Acardo-Vorstand Thye.

Kaum ein Marktteilnehmer kann es sich leisten, nicht im Mobile Couponing aktiv zu werden. Payback-Sprecherin Nina Purtscher: „Als Multichannel-Anbieter nutzt Payback auch die Möglichkeiten des MC. Seit dem Start der Payback-App vor einem Jahr wurden über eine Million Coupons mobil aktiviert – das heißt, schon alle 50 Sekunden aktiviert ein Kunde mobil einen Payback-Gutschein.“

Der Allround-Anbieter für Prozesse im Handel Wincor Nixdorf bietet seinen Kunden eine Lösung des Location Based Couponing zunächst im Tankstellengeschäft an. Produktmanager Claus Vorbeck erklärt: „Weltweit zählen fünf der zehn größten Ölgesellschaften mit Installationen in 27 Ländern zu unseren Kunden. Deren Tankstellennetze bilden einen Schwerpunkt unserer Software-Entwicklungsaktivitäten. Für diese Kundengruppe bietet Wincor Nixdorf für das jeweilige Tankstellennetz individualisierbare Apps für Smartphones aller gängigen Betriebssysteme an. Diese berücksichtigen nur die lokal verfügbaren Couponing-Angebote, der Kunde an der Tankstelle wird also nicht mit Angeboten überfrachtet. Integriert wird zudem eine Navigationsfunktion, welche den Kunden unmittelbar zur nächstgelegenen Tankstelle führt. Das Einlesen des Coupons erfolgt an den Kassensystemen per Scan eines Barcodes vom Bildschirm des Smartphones.“

Location Based Couponing

Überhaupt scheint das Location Based Couponing einer der Schüssel für den Markterfolg zu sein. Das zeigt zum einen die zunehmende Anzahl von Wettbewerbern mit entsprechenden Mobile Services sowie deren Erfolgsstorys in Branchen, in denen MC bereits tadellos funktioniert. Internationale Größen wie Groupon, Daily Deal, Facebook Deals und Foursquare Special Offers machen es vor, zahlreiche deutsche Anbieter wie kaufDA, Gettings, loxicon, Coupies oder MyMobai zeigen, dass es auch in Deutschland funktionieren kann.

Allerdings beschränken sich die Erfolge auf anders als beim LEH einfacher strukturierte Branchen wie Systemgastronomie oder Coffeeshops aber auch Franchise-Ketten für Modebekleidung. Der Grund, warum MC hier dem LEH voraus ist, liegt in der Coupon-Erfassung am Point of Sale begründet. Es funktioniert, solange die Transaktionsanzahl noch überschaubar ist und den Kassiervorgang nur unwesentlich verlangsamt. Martin Herzfeld, Hauptabteilungsleiter Customer Information Management bei Real SB Warenhaus, geht noch einen Schritt weiter: „Bei der Erfassung von MC über Smart- und Mobilephones ist für uns nur eine Lösung akzeptabel, die den Kassiervorgang nicht verlangsamt. Eine solche Lösung sehen wir derzeit bei keiner der bestehenden Einscan-Möglichkeiten, am ehesten noch in Kombination mit einer Kundenkarte.“ Gemeint ist die physische Handhabung sowie die optische Erfassung. Keine Kassiererin darf das Smartphone eines Kunden physisch übernehmen. Viel entscheidender ist jedoch die optische Erfassung der über das Handy-Display vermittelten Daten.

Erfassung mit Scannern

Unproblematisch ist die Datenerfassung mittels moderner Image-Scanner, meint Dr. René Schiller, Sprecher von Valuephone und GK-Software: „Es können herkömmliche Image-Scanner genutzt werden, die bei vielen LEH-Unternehmen bereits im Einsatz sind. Auch auf der Seite der verwendeten Mobilgeräte ist eine breite Palette nutzbar.“ Probleme bereiten hingegen die noch weit verbreiteten Laser-Scanner, was Coupies-Mitgründer Thomas Engel präzisiert: „Der LEH will eine perfekt integrierbare und allumfassende Lösung ohne zusätzliche Investitionen in die Kassensysteme. Unsere Lösung funktioniert mit modernen Image-Scannern und auch alten Infrarot-Scannern. Lediglich der Laserstrahl durchdringt die Displays bis zur untersten Trägerschicht, ohne beispielsweise Bar- oder QR-Codes dazwischen erkennen zu können.“

Auch MyMobai-Geschäftsführer André Reif bestätigt: „Idealsind neueste Image-Scanner und irgendwann auch Near Field Communication (NFC). Allerdings wird sich Mobile Couponing auch zuvor schon auf der bestehenden Technologieplattform im LEH durchsetzen.“ Diese Zuversicht teilt auch Acardo-Vorstand Christoph Thye und begründet dies mit der „open wallet“-Lösung, die dem Händler offen lässt, wie eine Identifikation des Kunden an der Kasse erfolgt. Dies kann zum Beispiel die Kundenkarte, eine Transaktionsnummer, ein Barcode oder später auch NFC sein. Wichtige Local Based Couponing-Partnerwie kaufDa, Gettings oder Loxicon setzen bereits auf den offenen Standard.

Quelle der Abbildung: Valuephone