Digitale Kundenansprache

Marcus Nüsken, Mitinhaber der Rewe-Nüsken Supermärkte mit sieben Filialen in Kamen, Dortmund und Soest, gehört zu den Pionieren, was die Entwicklung und den Einsatz digitaler Medien im deutschen Handel angeht. Seit gut drei Jahren arbeitet Rewe Nüsken damit, Marcus Nüsken misst dem „emotionalen Marketing“ hohe strategische Bedeutung bei: „Die Bildschirme sind ein wichtiger Baustein unseres ‚Wohlfühl-Konzeptes’. Richtig rund wird das im Zusammenhang mit weiteren Komponenten, dazu gehören der Nüsken-Duft, die Beleuchtung, die Einrichtung, die Präsentation und vor allem kompetente, freundliche Mitarbeiter – all das macht die Marke Nüsken aus.“

Eigene Inhalte

Bildschirme im Verkauf, davon ist der experimen-
tierfreudige Kaufmann überzeugt, leben von Bildern. Von bewegten Bildern, denn Bewegung fällt auf und animiert stärker zum Hinsehen als statische Plakatierung. In den Nüsken-Märkten gibt es keine konventionelle Plakatwerbung, keine Deckenhänger und keinerlei bedruckte Displays mehr. Ein großer Vorteil der elek-
tronischen Medien ist deren Aktualität. „Wir können innerhalb von wenigen Minuten die Informationen an unsere Kunden bringen, die die aktuelle Situation erfordert“, so Nüsken.

Rewe Nüsken hat bis jetzt drei seiner Märkte mit den Bildschirmen ausgerüstet. Jeweils fünf Bildschirme pro Markt erfüllen die Kommunikationsaufgaben. Eingesetzt werden 42-Zoll-Bildschirme von Samsung und Nec, die für Dauerbetrieb ausgelegt sind. Die Platzierung ist in allen drei Märkten gleich: in Kassennähe, um Wartezeiten angenehmer zu machen, in der Obst- und Gemüseabteilung sowie bei Fleisch, Wurst und Käse. Die Bildschirme sind über einen Web-Server miteinander und mit der Zentrale verbunden.

Den zentralen Server stellt der Dienstleister Online Software zusammen mit der Software „PrestigeEnterprise“ zur Verfügung. Auf dem Server liegen alle Komponenten des Content, also Bilder und Texte sowie Preisinformationen. Normalerweise werden die Informationen einmal pro Woche gewechselt, also im Rhythmus der Aktionsangebote. Die Wechselfrequenz hängt aber immer auch von der Ware, den Sonderaktionen oder auch von der Saison ab. Über ein Passwort wählt sich der Mitarbeiter ein, um Inhalte auf die Monitore zu verteilen. Jeder einzelne Monitor kann wenn gewünscht separat angesprochen werden.

Feste Parameter unterstützen die Eingaben. Die Datenverwaltung liegt ausschließlich bei Nüsken. Die wöchentlichen Aktualisierungsarbeiten dauern laut Nüsken maximal eine Stunde. Marcus Nüsken sagt, dass es im Laufe des gut dreijährigen Einsatzes keinen Totalausfall gab.

Nüsken App

Besonders eindringlich weist Marcus Nüsken darauf hin, wie wichtig qualitativ einwandfreie Bilder sind. „Von ‚Selbstgestricktem’ ist unbedingt abzuraten“, sagt er. Nüsken verwendet ausschließlich Profi-Fotos. Für größere Aktionen mit Bildern aus den Märkten engagiert er immer einen Fotografen, der sich auch um die Veröffentlichungsrechte kümmert.

Das Risiko, einen Kunden unvorteilhaft abzubilden, will er keinesfalls eingehen. „Wer sieht sich schon gerne schlecht fotografiert in der Öffentlichkeit? Den Kunden ist man schlimmstenfalls los.“ Mit guten Veranstaltungsfotos lassen sich auch tolle „Remember-Aktionen“ arrangieren. Bilder des letzten Sommer-Kinderfestes wurden aufbereitet und ins Instore-TV gestellt mit dem Hinweis, dass man die Fotos im Markt auf einen USB-Stick herunterladen kann. Die Resonanz war riesig.

Die Kunden reagieren auf das Nüsken-TV positiv, das haben inzwischen mehrere Auszählungen von Infratest ergeben. Auch Bewegungsanalysen wurden vorgenommen. Kunden mit Head-Cameras gingen im großen Soester Markt auf Einkaufstour, dabei wurde an den Monitoren eine längere Verweildauer festgestellt. Auch „Stimmungs-Momentaufnahmen“ wurden erhoben. Dabei befragte man die Kunden einmal, als sowohl die Monitore als auch die Raumbeduftung in Betrieb waren und ein anderes Mal, als beides nicht in Betrieb war. Die Situation mit eingeschalteten Monitoren und Raumbeduftung wurde besser bewertet.

Die Zahl der Smartphone-Benutzer wächst enorm. Für Nüsken ein Grund, auch dieses Medium in die Marketingstrategie einzubinden. Die Kunden können verschiedene Apps von der Nüsken-Homepage herunterladen. Ein Jahr besteht dieses Angebot, heute registriert man wöchentlich 150 Downloads, insgesamt kamen in dieser Zeit 7.500 Download-Kontakte zustande. Gerade für Technik-affine, meist junge Kunden will Marcus Nüsken dieses Angebot weiter ausbauen: „Über zwei Klicks erreichen wir diese interessante Gruppe mit unserer Wochenwerbung.“

Im Markt kann mit der Smartphone-Kamera der EAN-Code auf Weinflaschen gescannt werden, der Nutzer wird dann mit einem virtuellen Weinberater verbunden. Lebensmittel-Inhaltsstoffe sind auf die gleiche Weise aus dem Internet abrufbar. Erweiterte Applikationen bietet die Abfrage über den QR-Code (Quick Response), der einen direkten Link zur Datenbank des jeweiligen Herstellers aufbaut. Ebenfalls direkt über das Lesen eines Codes auf der Produktverpackung verfügbar ist eine „Gewürzfibel“ des Herstellers Alba, die Tipps gibt, für welche Speisen sich welche Gewürze eignen. „Diese Information benötigt der Verbraucher direkt am Kochtopf und eher nicht an der Supermarkttheke“, so Nüsken.

Das Informationsverhalten der Verbraucher hat sich stark verändert und passt sich weiter den aktuellen technischen Möglichkeiten an. Immer mehr Verbraucher – und nicht nur besonders Gesundheitsbewusste und Allergiker – wollen immer mehr über die Zusammensetzung und Herkunft eines Lebensmittels wissen. Für Marcus Nüsken ist das „ein ganz heißes Servicethema, hinter dem ein beträchtliches Differenzierungspotenzial steht“. Die Informationen sind alle vorhanden, man muss sie nur zugänglich machen – allerdings so schnell und einfach, dass auch Computer-Laien damit umgehen können.

In der digitalen Kundenkommunikation von Nüsken gibt es ein weiteres Angebot: Die Monitore in der Kassenzone sind über ein RSS Feed mit den ortsansässigen Zeitungsredaktionen verbunden. Diese versorgen das Instore-TV von Nüsken mit aktuellen Nachrichten. So können Kunden in der Warteschleife unter Umständen bereits am Vortag lesen, was morgen in der Zeitung steht. 

Weitere Informationen: www.rewe-nuesken.de

Fotos : Online Software