Die Zukunft ist digital

Der Handel nutzt die gesamte mediale Klaviatur im Kampf um die Käufergunst, angefangen vom Handzettel über TV und Online bis hin zur POS-Kommunikation. Und nimmt dafür viel Geld in die Hand: hochgerechnet 11 Mrd. Euro beträgt das Werbebudget des Handels. Davon wird jeder zehnte Werbe-Euro in die Vor-Ort-Kommunikation investiert. Dort ist der Handel dem Kunden nah, dort bietet sich die Bühne, den Kunden zum Kauf zu animieren und die Verweildauer zu erhöhen. Die Nutzung digitaler Medien nimmt stetig zu, unsere Gesellschaft informiert sich im Internet und hält sich dort auf. Dem tragen die Werbungtreibenden im Handel Rechnung und schichten Budgets um. Die Zeitschrift „Werben & Verkaufen“ kommentiert diese Entwicklung als kleine Sensation: „Vor drei Jahren war die gute, langweilige Handelswelt noch in Ordnung: 70 Prozent ihrer Werbe-Euros stopften die Händler in die klassische Handelswerbung. 30 Prozent in TV, Radio, Plakat, Instore, Direkt und Sponsoring. Nur drei Jahre später investiert der Einzelhandel nur noch 58 Prozent in die Klassik und schon 42 Prozent in die moderne Handelswerbung.“ Und diese Umschichtung gewinnt an Fahrt.

Seit 2007 beobachtet das EHI die Verschiebung der Kommunikationsströme im Handel. Gewinner ist neben dem Online-Marketing das Instore-Marketing. Die neue digitale und mobile Welt löst auch am POS tiefgreifende Veränderungen aus. So muss sich der rein stationäre Händler mit einer hochemotionalen Inszenierung seines Sortiments gegen den Online-Vertrieb abgrenzen. Stetig steigende Investitionen in die Kommunikation am POS belegen die Bedeutung des POS im Mediamix des Handels. Von 6,5 Prozent in 2007 über 9,4 Prozent in 2010 bis zu 10 Prozent in 2013 projizieren die Marketingchefs führender Handelsunternehmen den Anteil für Instore Marketing. (Quelle: Marketingmonitor Handel 2007 und 2010). Von großer Bedeutung für das zukünftige Marketing am POS ist die Tatsache, dass der Handel immer mehr in die Stärkung seiner Marke investiert, vor allem auch durch Investition in Eigenmarken.

Multimediale Kommunikation

Im Hinblick auf die Stärkung der Retail Brand wird darauf geachtet, dass das Erscheinungsbild des POS nicht über Gebühr durch Aktionen und Sonderplatzierungen gestört wird. Die Kundenperspektive und ein klares, übersichtliches Leitsystem sind dem Handel heute wichtiger als viele zusätzliche Kaufimpulse. Selbst an der Kasse gehen heute die besonders innovativen Einzelhandelsunternehmer dazu über, vollkommen auf Warenplatzierungen zu verzichten. Bereits seit vielen Jahren können wir verfolgen, dass der Markenauftritt der Markenartikelindustrie am POS immer engeren Restriktionen unterworfen wird. Längst darf die Markenartikelindustrie auf den Handelsflächen nicht mehr uneingeschränkt agieren, sondern sie muss sich an den Wünschen und Vorstellungen der Händler orientieren. Clean Store Policy ist das Stichwort. Sonderaufbauten und Zweitplatzierungen in jedem Gang und an jedem Gondelkopf – diese Zeiten sind endgültig vorbei.

Menschen reagieren emotional, auch beim Einkaufen. Täglich drängen neue Produkte in die Regale des Handels, die Verbraucher können diese Fülle kaum noch erfassen. Der Handel setzt auf Verkaufsförderung, Medien am POS und Events, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das zur Verfügung stehende Budget geht dabei zu gleichen Teilen mit 40 Prozent in Events und Medien am POS. Für die Verkaufsförderung verbleiben 20 Prozent. Zur Verkaufsförderung zählen: Treueaktionen, Gewinnspiele, Hochzeitstische, Warenproben, Promotions, Zweitplatzierungen. Für die Aktionen, die in Kooperation mit der Industrie stattfinden, gilt, dass die Ware im Vordergrund stehen soll und nicht, dass der Markt in erster Linie als Werbeplattform für die Markenartikelindustrie dient. Daraus leiten sich für Sonderaktionen eine Reihe von funktionalen und gestalterischen Konsequenzen ab: Die Einbindung der Aktionen in das Gesamt-Design des Ladens liegt dem Einzelhandel ebenso am Herzen wie eine leichte Handhabung von Sonderplatzierungen und -aufbauten. In diesem Zusammenhang steht auch, dass die Handelsunternehmen von der Markenartikelindustrie Aktionen erwarten, die auf die speziellen Erfordernisse ihrer Gruppe bzw. ihres Marktes zugeschnitten sind.

Events: Die Kommunikation der eigenen Retail Brand, die Stärkung der Kundenbeziehung und konkrete Absatzziele sind die Hauptmotivationen des Handels für Events im Ladenlokal. Spitz zugeschnitten auf die Zielgruppe werden Marketinginhalte erlebnisorientiert umgesetzt. Von Beach Clubs über musikalische Live Acts und Shopping Nights für Ladies bis hin zu Lesungen, Vorträgen, Filmshows.

Medien am POS: Ein Großteil des Budgets für Medien am POS, nämlich knapp 58 Prozent, fließen in konventionelle Plakate und Deckenhänger. Das Schaufenster, die Visitenkarte des Handels, liegt mit ca. 20 Prozent an zweiter Stelle. Marketing am POS wird zunehmend digitaler. Die Anzahl der Lösungen wächst stetig, ebenso die Zahl der Anbieter. Dass der Anteil der digitalen Kommunikation derzeit im Schnitt dennoch nur knapp 5 Prozent des Budgets für Medien am POS ausmacht, liegt daran, dass nicht alle Branchen gleichermaßen auf Bildschirme setzen. Gerade im Foodbereich bestehen bei einigen Händlern weiterhin Vorbehalte und Zweifel an dem Einsatz von Screens am POS. „Nutzen zu gering“, „Beschaffung und Bearbeitung zu aufwendig“, „zu hohe Investitionen“ lauteten die am meisten genannten Gründe für die nicht durchgängige Penetration. In der Fashion-Branche, zum Beispiel im Sportbereich, in der jungen Mode oder im Wäschebereich, ist die multimediale Kommunikation schon nicht mehr wegzudenken. Die bewegten Bilder transportieren Lifestyle und Emotionen, erlauben durch „Making-of“-Videos einen Blick hinter die Kulissen, wecken auf moderne Art die Kauflust und sind darüber hinaus kostengünstiger als Plakate. Vor allem aber kommt die Technik bei den Kunden gut an.

Die technische Infrastruktur der Märkte wird sich in den kommenden Jahren weiter verändern und damit auch die Zukunft des POS-Marketings prägen. Die Kunden von heute verlangen mehr Informationen über ihre Einkaufsstätte, über die dort angebotenen Waren und auch darüber, unter welchen Bedingungen diese Waren produziert und distribuiert wurden. Es geht also nicht nur darum, welche Produkte mit welchen Inhaltstoffen verkauft werden, sondern auch um die Frage, ob diese Produkte im Einklang mit Umweltschutz- und Arbeitsschutzbestimmungen erzeugt worden sind.

Immer mehr Kunden wollen eben nicht nur ein gutes Produkt in guter Qualität, sondern sie wollen auch über die Wirkungen ihres Kaufverhaltens informiert werden. Welche Düngemittel und Pestizide werden auf den Gemüseplantagen eingesetzt? Wie sehen die Arbeitsbedingungen der Beschäftigten dort aus? Stammt der Fisch aus einem Bestand, der nachhaltig bewirtschaftet wird? Wie viel Kalorien enthält ein Produkt? Wie hoch ist der Anteil an Fett, Salz und Kohlehydraten? Oder: Sind gegebenenfalls Stoffe in einem Produkt enthalten, die beim Verzehr Allergien verursachen können?

Viele Fragen, die immer wieder von den Kunden gestellt werden und die künftig vom Handel kompetent beantwortet werden müssen. Die Verpackung der Produkte allein reicht bei weitem nicht aus, um all diese Informationen anzugeben. Auch eine Beschilderung stößt an ihre Grenzen. Es bleibt also kaum etwas anderes übrig, als die Produktinformation über neue technische Mittel verfügbar zu machen. Ob dies nun im Markt über einen Scanner passiert, an einer Waage über die Eingabe von PLU-Nummern oder vielleicht über das Mobiltelefon – technisch gibt es hier eine ganze Reihe von Möglichkeiten, die von Fall zu Fall unterschiedlich geeignet sein dürften. Gleichzeitig gibt es einen massiven Preisverfall bei Monitoren, der dazu führen wird, dass immer mehr Bildschirme in die Geschäfte Einzug halten. Ob an der Kasse, an der Waage oder im Markt – überall werden wir zukünftig die Möglichkeit haben, digitale Informationen kurzfristig und kostengünstig zu vermitteln. Ob bei der Preisauszeichnung oder bei der Plakatwerbung – in vielen Bereichen wurde bereits die digitale Ära eingeläutet. Etiketten und Plakate dürften strategisch gesehen nur noch eine begrenzte Lebensdauer haben. 

Foto: Messe Düsseldorf
Alle Grafiken: EHI Retail Institute, Marketingmonitor 2010/2011