Laut einer Befragung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sind fast 40 Prozent aller Einkäufe nicht geplant, sondern werden spontan im Geschäft entschieden. Bei über 15 Prozent der Einkäufe plant der Verbraucher zwar vorab Einkäufe aus einer bestimmten Warengruppe, entscheidet sich aber erst am Regal für ein spezielles Produkt. Diese Neigung der Kunden zu spontanen Kaufentscheidungen nutzen Store-Manager, indem sie auf der Fläche Anreize geben für zusätzliche oder höherwertige Einkäufe – gerne auch in Zusammenarbeit mit der Industrie. Laut einer Studie der Wiesbadener UGW Communication für das Jahr 2010 monieren jedoch 50 Prozent der Handelsmanager bei Promotions „zu viel unkreatives Me too“ und 41 Prozent „zu wenige Möglichkeiten der Individualisierung“. „Nur POS-Aktionen mit individuellem Mehrwert sind wirklich mehr wert“, kommentiert UGW-Geschäftsführer Gernot Lingelbach.
Übersichtlichkeit
Großformatige Bilder und Farbcodes für die Warengruppen erleichtern die Orientierung
Starke Marken, zum richtigen Zeitpunkt und mit attraktiven Aktionspreisen promotet – dies sind laut der UGW-Untersuchung die entscheidenden Erfolgsfaktoren für die Verkaufsförderung am POS. Das heißt: Die Handelsmanager geben sich nicht mit Standard-Aktionspaketen, Papp-Displays und knallroten Preisschildern zufrieden. Im Zuge einer sogenannten Clean Store Policy fahren viele Händler ihre eigenen Profilierungsstrategien und individuelle, konsistente Merchandising-Konzepte. Industrie-Promotions werden nur akzeptiert, wenn sie zum Stil des Hauses passen, optisch störungsfrei in die Präsentation eingebunden werden können und sich darüber hinaus durch ein hohes Maß an Individualität und Kreativität auszeichnen. Lingelbach: „Aktionsthema, Platzierungsort und Präsentation müssen noch klarer und inhaltlich überzeugender sein als bisher.“
Zweitplatzierungen und Sonderplatzierungen im Regal werden von den Händlern insbesondere dann kritisch gesehen, wenn sie die Bewegungsfreiheit bzw. die Orientierung des Kunden stören. Ob im Supermarkt, im Baumarkt oder im Modefachmarkt: Das Credo lautet Übersichtlichkeit. „Die Kunden wollen sich schnell und einfach orientieren können, Angebote von Standardartikeln auf den ersten Blick unterscheiden und durch eine klare Preiskommunikation wissen, wie viel die Produkte kosten“, sagt Wolfgang Kroggel, Business Manager für Merchandising Solutions bei Checkpoint Systems (siehe Interview).
Checkpoint hat mit seinem „EmotionLine“-System verschiedene Lösungen für diese Kommunikations-Aufgaben entwickelt. Dazu gehören bedruckte Textilien, die als Fahnen am Regal befestigt oder im Aluminium-Rahmen von der Decke abgehängt werden können. Diese Hilfsmittel unterstützen die Orientierung des Kunden im Geschäft. Schätzungen zufolge verbringt dieser 80 Prozent seines Aufenthalts im Markt mit der Suche und nicht mit der eigentlichen Produktauswahl.
Dem folgt eine weitere Strategie: Statt im Zweifel störender und verwirrender Sonderpräsentationen für einzelne Marken setzen Händler zunehmend auf integrierte Vermarktungskonzepte für eine gesamte Category. Ein Beispiel dafür ist die „Genusswelt“ von Ferrero. In Zusammenarbeit mit Checkpoint Systems bietet der Süßwarenhersteller ein markenübergreifendes Präsentationskonzept für Süßwarenabteilungen. Kernelement sind großformatige Bilderwelten mit einer klaren Markenkommunikation. Jeder Süßwarenbereich wie Fruchtgummi, Pralinen oder Schokolade erhält einen eigenen Farbcode. Ergänzt wird dieser um eindeutige Markensymbole und emotionale Bildmotive von bekannten und vertrauten Ankermarken. „Je schneller sich Konsumenten zurechtfinden, desto länger beschäftigen sie sich mit dem Produkt und desto eher greifen sie zu“, so Wolfgang Kroggel. Statt eine Sonderangebote-Rallye zu absolvieren, hat der Kunde mehr Zeit, sich „sanft verführen zu lassen“. Und dies, so der Hintergedanke, nutzt der gesamten Category.
Fotos(2): Checkpoint Systems
Marken übergreifende Konzepte gefragt
Wolfgang Kroggel, Business Manager für Merchandising Solutions bei Checkpoint Systems, über die Trends des POS-Marketings.
s+s: Wie kann der POS abverkaufsstärker gestaltet werden?
KROGGEL: Wir sehen hier zwei unterschiedliche Trends: Zum einen gilt es, eine emotionale Einkaufsatmosphäre zu schaffen – in erster Linie durch ein ansprechendes Store Design. Die Zielsetzung ist es, die Verweildauer der Kunden im Laden zu erhöhen. Zum anderen sollte sichergestellt werden, dass der Kunde die Zeit im Laden auch effektiv nutzt und nicht zum Beispiel mit dem Suchen nach Produkten verschwendet.
s+s: Wie kann man ihn dabei unterstützen?
KROGGEL: Schätzungen zufolge ist der Kunde rund 80 Prozent der Zeit, die er im Supermarkt verbringt, überhaupt nicht mit der eigentlichen Produktauswahl beschäftigt. Übersichtlichkeit lautet daher das Credo. Wesentlich ist dafür nicht nur, dass es ein effektives Kundenleitsystem gibt, sondern auch, dass die Regale nach einem klaren Konzept gestaltet und befüllt werden.
s+s: Welche Rolle spielen hierbei sogenannte integrierte Marketing-Konzepte?
KROGGEL: Der Handel wünscht sich integrierte Marketing-Konzepte und setzt dafür zunehmend auch auf komplette Lösungen für eine bestimmte Category. Die Industrie hat in der Regel aber ein starkes Interesse daran, über Einzelaktionen ihre Marken in den Vordergrund zu stellen, um über eine möglichst hohe Sichtbarkeit ihre mit meist teuren Kampagnen beworbenen Produkte zu vermarkten. Hier gibt es also den altbekannten Channel-Konflikt. Aus meiner Sicht werden sich Category-Management-Konzepte durchsetzen, die ganzheitlich die gesamte Kategorie betrachten und nicht das einzelne Produkt. Neben heutigen Category-Management-Lösungen kommen auch zunehmend intelligente Bausteine ins Spiel wie E-Paper und die Nutzung von Smart Phones. Unsere Zukunft heißt, da bin ich mir sicher, „Intelligent Merchandising“.
Werbung auf dem letzten Meter
Untersuchungen zeigen, dass der POS-Werbung eine immer größere Bedeutung im Marketingmix zukommt. Displays übernehmen hier eine wichtige Funktion. Moderne Displays können individuell und in Kleinserien produziert werden und integrieren Elemente wie Beleuchtung und Bewegung.
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden
Sampling, Produktvorführungen, Verkaufsaktionen: Personal-Promotions werden von zahlreichen Unternehmen verschiedener Branchen eingesetzt. Im persönlichen Kontakt soll der Kunde Marke und Produkt direkter, menschlicher, sympathischer erleben. Eine differenzierte Erfolgsmessung erweist sich als schwierig.
