Auf dem Wege der Etablierung

Digitale Informationssysteme gehören inzwischen zum Alltag. Auch im Handel wird der Einsatz digitaler Instore-Kommunikation viel diskutiert und gilt als ein Schwerpunkt für kommende Investitionen. Und dennoch: Flächendeckende Implementierungen im Einzelhandel sind rar. Zwar experimentiert eine wachsende Zahl von Händlern mit der Technologie, doch haben bisher nur wenige Einzelhandelsunternehmen Strategien für den Einsatz der Instore- Medien entwickelt und umgesetzt.

Tesco musste Lehrgeld zahlen

Als eines der ersten europäischen Handelsunternehmen hatte der britische Lebensmittelfilialist Tesco ein eigenes, flächendeckendes Instore-TV-System aufgebaut, dieses allerdings 2009 – fünf Jahre nach der Einführung – wieder abgeschafft. Die Supermarktkette begründete ihre Entscheidung damit, dass die technische Ausstattung „veraltet sei und zu viel Energie verbrauche“. Der Schritt dürfte jedoch weniger aus Gründen des Umweltschutzes erfolgt sein als vielmehr aufgrund eines grundsätzlichen Problems bei der Vermarktung der Werbezeiten. Denn tatsächlich konnte Tesco TV die hoch gesteckten Erwartungen nicht erfüllen und hatte nie genügend Werbekunden.

Tesco hat sein Instore-TV-System nach fünf Jahren wieder abgeschafft

Nach Informationen des Handelsinformationsdienstes Planet Retail klagen auch andere große europäische Einzelhändler darüber, dass die Hersteller von Markenprodukten nicht genügend Geld in digitale Instore-Werbung stecken, wohingegen die US-Einzelhandelsketten einen erheblichen Teil ihres Umsatzes durch den Verkauf von Werbeflächen und -zeiten an Markenhersteller erzielen.

Doch es gibt noch andere Gründe für das Scheitern von Tesco TV. Als Tesco TV an den Start ging, verfügte Tesco praktisch über keine Erfahrung mit der neuen Technik und keine Erkenntnisse zur Verbraucherakzeptanz. Viele Kunden empfanden Tesco TV nach eigener Aussage als zu aufdringlich, insbesondere wenn Ton eingesetzt wurde. Hinzu kam, dass die Inhalte nicht an die Supermarkt-Umgebung angepasst waren, in der die Kunden nur eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne haben.  

Dennoch stellt Tesco die Nutzung von Werbebildschirmen in seinen Filialen nicht vollständig ein. So finden sich heute in der Elektronikabteilung und den Erholungsbereichen nach wie vor große Flachbildschirme mit Produktwerbung und Infotainment-Inhalten. Auch in Polen setzt Tesco weiterhin auf digitale Instore-Kommunikation, jedoch mit einem anderen, auf den dortigen Markt zugeschnittenen Konzept. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass Tesco auch in Großbritannien mit grundlegend neuem Konzept einen Neustart wagen wird.

Walmart ist Branchenmaßstab

Nach zweijähriger Forschungs- und Entwicklungstätigkeit, bei der 10 Mio. US-Dollar investiert wurden, stellte der US-Einzelhandelsriese Walmart im September 2008 sein Instore-Kommunikationssystem vor. Bis Anfang 2010 wurde das System mit insgesamt gut 27.000 Bildschirmen in allen USFilialen flächendeckend implementiert. Die Bildschirme befinden sich knapp über der Augenhöhe der Betrachter. Damit werden die Displays zu einem Bestandteil der Produktpräsentation und bieten den Kunden mit zusätzlichen Informationen und Impulsen Unterstützung bei der Produktauswahl. Ein Pfeiler des Konzepts ist die Triple Play genannte dreifache Ansprache: Zunächst wird der Kunde beim Betreten der Filiale 5 Sekunden lang mit einem Begrüßungsbildschirm auf den Besuch eingestimmt. In den einzelnen Abteilungen befinden sich Flachbildschirme mit auf die Warengruppe abgestimmten Inhalten, nur wenige Schritte von den Produkten entfernt. An den Gondelköpfen schließlich liefern kleinere Displays den Kunden die letzten Informationen zur Kaufentscheidung. Auf diese Weise wird der Kunde bei seinem Gang durch das Geschäft von dem System möglichst unaufdringlich begleitet.

Das Konzept war von Anfang an ein großer Erfolg. Auf der Digital Signage Expo in Las Vegas Anfang 2010 erklärte der Creative Director von Walmart, Andy Johnson, dass das System in den vergangenen 18 Monaten bei vielen beworbenen Produkten zu signifikanten Absatzsteigerungen geführt hatte. Nach Aussage Johnsons bewerteten auch die Kunden das System positiv. Aus den Zahlen gehe hervor, dass nicht nur der Absatz einzelner beworbenen Produkte gestiegen sei, sondern auch der Umsatz der entsprechenden Produktkategorie, von um 7 Prozent bei Elektronik bis zu um 28 Prozent bei Kosmetikprodukten.  

Das Walmart-Network erreicht pro Woche 140 Mio. Konsumenten. Dies entspricht etwa der Breitenwirkung einer Werbekampagne, die in den gesamten USA auf bis zu 15 Fernsehsendern ausgestrahlt wird. Dabei vermarktet Walmart die Zeiten zu vergleichsweise günstigen Preisen, die unter denen für Print-Anzeigen und Fernsehspots liegen.

Europa zieht nach

Dieses Modell lässt sich nicht ohne Weiteres auf die europäische oder deutsche Einzelhandelslandschaft übertragen. Manche Unternehmen hierzulande sind einfach nicht groß genug, um eine solche Werbeplattform zu bieten. Allerdings haben auch viele Markenhersteller die Chancen des neuen Mediums noch nicht erkannt. Dies könnte sich ändern, wenn große Einzelhandelsketten das Thema aufgreifen und in die Lieferantengespräche einbeziehen.

Rewe verspricht sich von digitaler Instore-Werbung positive Werbeffekte

Als eines der ersten Unternehmen im deutschen Lebensmittelhandel erprobt Rewe derzeit ein größeres Instore-TV-Projekt. Nach ersten positiven Erfahrungen aus Feldversuchen in 6 Filialen startete die Gruppe im April mit der großflächigen Pilotierung digitaler Instore-Kommunikation in ihrer Region Mitte. Beginnend im Großraum Frankfurt wurden bis Ende 2010 insgesamt 480 Märkte mit circa 2.600 großflächigen LCDBildschirmen ausgestattet. Technikpartner sind die Deutsche Telekom und T-Systems. Auf den Bildschirmen der Rewe-Märkte laufen Produkt- und Preiswerbung, Imagebotschaften, Service-Tipps, Wetterprognosen und Nachrichten. Bereitstellung und Steuerung der Inhalte liegt in den Händen der Augsburger Echion AG, die mit ihrer Tochterfirma Magma Media auch die Vermarktung der Werbezeiten verantwortet. Werbetreibende können Spots und Einblendungen gezielt zu bestimmten Tageszeiten schalten und ihre Botschaften an die jeweilige Zielgruppe anpassen. Partner für den redaktionellen Betrieb ist Cittadino.  

Rewe erwartet von dem langfristig angelegten Test tiefer gehende Erkenntnisse über die tatsächlichen Potenziale dieses Kommunikationsmediums. Jens Siebenhaar, Vorsitzender der Geschäftsführung der Rewe-IT-Tochter RIS, verspricht sich vor allem positive Effekte bei der Markenkommunikation, bessere Abverkäufe beworbener Produkte und Produktgruppen sowie allgemein ein angenehmeres Einkaufserlebnis für die Kunden im Markt. Im Schnitt kommen bei Rewe je Filiale 6 Bildschirme zum Einsatz. Diese werden bevorzugt in den Profilierungswarengruppen und in Zonen mit längerer Verweildauer wie Bedienungstheken und Kassenzone eingesetzt. Siebenhaar stellte erste Ergebnisse aus dem Test für Anfang des Jahres 2011 in Aussicht.