Mit seinem ersten stationären Brillengeschäft in Hamburg erschließt sich der zuvor reine Online-Player Edel Optics eine neue strategische Dimension, von der auch der Kunde, on- wie offline, profitieren kann. Ziel war, einen typischen Fullservice-Optiker um die Vorzüge von Webshops, nämlich große Auswahl, günstige Preise und die Suchfunktionen zu ergänzen. Der erste Eindruck des Stores mag den Besucher irritieren. Denn er findet beim Betreten der Edel Optics-Filiale in der Barmbeker Straße in Hamburg nicht wie gewohnt wandregalweise Brillen-Auslagen vor, sondern stößt auf modern und funktional gestylte Räumlichkeiten, die von schlanken Stelen mit darauf platzierten iPads beherrscht werden. Diese Stelen mit den iPads laden den Besucher ein, sich über eine einfach bedienbare Benutzeroberfläche durch das gewaltige Sortiment des Online-Kanals zu „wischen“.
Schlanke Stelen mit iPads statt Wandregale
Mithilfe von Suchfunktionen lässt sich die virtuelle Warenauslage individuell eingrenzen, etwa nach Herren- oder Damenmodellen, Sonnen- oder Korrektionsbrillen, für das schmale oder breite Gesicht, nach Farben oder auch Marken und auf ein definiertes Preissegment. Die engere Auswahl kann der Kunde dann mittels einer ihm zugewiesenen Dock-Nummer am Tresen abholen und anprobieren. In echt. Oder eben zur späteren Anprobe bestellen. Das Gesamtsortiment umfasst rund 30.000 Modelle, davon sind 5.000 Brillen im Laden sofort verfügbar. Nach Aushändigen der Vorauswahl erfolgen sodann die üblichen Service-Leistungen des Optikers. Für Sehstärkenmessung, Anpassung des Brillengestells an Gesicht und Kopfform etc. steht Personal beratend zur Seite.
Die Edel Optics GmbH startete 2009 auf dem Online-Markt für Sonnenbrillen und hat seither 80.000 Brillen in 100 Länder verschickt. Derzeit betreibt das Unternehmen 21 eigene Länder-Domains in den jeweiligen Sprachen und Differenzierungen. 33 weitere sollen in naher Zukunft hinzukommen. Mit der Hamburger Store-Eröffnung wurde das Sortiment um Korrektionsbrillen und jüngst noch um Kontaktlinsen erweitert. Laut den Angaben des Unternehmens wurde in 3 Jahren „ein organisches Umsatz-Wachstum von 892 Prozent generiert“. Organisch heiße, so die Erläuterung, dass das Unternehmen seit Gründung schwarze Zahlen schreibt und die Zugewinne durch Re-Investitionen erreicht wurden. Die selbst entwickelte Online-Plattform wurde von Beginn an darauf ausgelegt, die direkte Anbindung an die Herstellerdatenbanken via Extranet aufzunehmen. Dadurch können alle Produktkataloge tagesgenau und vollautomatisiert auf die Verfügbarkeit und die Lieferzeit jedes Artikels überprüft werden. Neuerscheinungen werden automatisch in das System übernommen, herstellereigene Auslistungen daraus entfernt. Die Anbindung ermöglicht zudem über ein eigenes Tool die systemgestützte Lagerbestückung mit Topsellern.
Weiterführende Informationen: www.edel-optics.de
Clevere Integration beider Kanäle
Dennis Martens, Gründer und Geschäftsführer von Edel Optics, hält Multi- und Crosschannel-Konzepte für die Zukunft des Handels.
Welche Erwartung verbindet ein Onliner wie Sie mit der Eröffnung eines physischen Stores?
Das Sammeln von Erfahrung mit dem Multichannel-Vertrieb stand für uns im Vordergrund, Möglichkeiten auszuloten und so an Know-how zu gewinnen. Schließlich spricht vieles dafür, dass künftig Multi- und Crosschannel-Konzepte die Märkte dominieren werden.
Was kann stationär, was online nicht kann?
Für den direkten Kundenkontakt, diese persönliche Ebene der Kommunikation gibt es im E-Commerce kein Äquivalent. Dann natürlich die Möglichkeit, die Produkte anzufassen und auch gekaufte Artikel unmittelbar mitnehmen zu können – wobei diese Bedürfnisse und Gewohnheiten heute im Wandel begriffen sind. In unserer Branche sind es vor allem die notwendige Refraktionsmessung, also die Feststellung der Sehstärke und die Anpassung des Gestells bei Korrektionsbrillen, die zu Hause am Rechner nicht gemacht werden können. Allerdings ist insgesamt zu beobachten, dass die Akzeptanz, auch komplexere Produkte im Internet zu bestellen, generell zunimmt. Das trifft auch auf Sehhilfen zu.
Und umgekehrt: Was kann online besser?
Zu allererst haben Onlineshops natürlich den Reichweitenvorteil. Dadurch wird ein deutlich breiteres Sortiment möglich, weil auch speziellere Wünsche im Internet noch genügend Absatz finden. Dann können Filialisten bekanntermaßen kaum die Preise der Internetkonkurrenz halten, weil Personalaufwand und Verkaufsflächen eben höhere Fixkosten verursachen. Als dritten Vorteil des Onlineshoppings würde ich die bequeme Suche anführen.
Planen Sie weitere Filialen?
Geplant ist zunächst der Aufbau eines Netzwerks von Partner-Optikern in Deutschland, denen wir die Technologie der virtuellen Warenauslage zur Verfügung stellen wollen und dann das Sortiment des Verbundes damit abbilden.
Sie sagen, Ihr Konzept könnte auch für andere Produkte geeignet sein. Spielen Sie mit dem Gedanken, in anderen Segmenten zu multiplizieren?
Wir wären grundsätzlich dazu in der Lage, das System auch anderen Einzelhändlern zur Verfügung zu stellen. Wir forcieren dies aber nicht. Allerdings halten wir eine Symbiose aus On- und Offlinevertrieb für die Zukunft des Handels. Es wird auf die clevere Integration beider Kanäle ankommen. Deshalb ist davon auszugehen, dass auch andere früher oder später auf Modelle wie das unsrige setzen werden.
STORE DES MONATS: Bitte bewerben!
Zeichnet sich Ihr Geschäft durch besondere Individualität, Innovation, außergewöhnliche Sortimentsmixturen oder ein progressives Gesamtkonzept aus? Dann schicken Sie uns Ihre Bewerbung zur Teilnahme am Handelspreis „Store des Monats“! Bewerben können sich nicht nur die Geschäftsinhaber, sondern auch Ladenarchitekten und Ladenbauunternehmen. Senden Sie bitte Fotos und Beschreibungen eines kürzlich realisierten Referenzobjekts aus der Fashion-Branche an die Redaktionen von:
stores+shops
Store des Monats
Spichernstraße 55, 50672 Köln
lambertz@ehi.org, horbert@ehi.org
TM
Store des Monats
Hildebrandtstraße 24 d, 40215 Düsseldorf
r.schlatmann@bb-mediacompany.com
Die Jury aus Claudia Horbert, Winfried Lambertz (beide EHI/stores+shops) und Rainer Schlatmann (TM ) sammelt, prüft und entscheidet – unter Ausschluss des Rechtswegs. Wird Ihr Geschäft als Store des Monats ausgezeichnet, so besteht der Preis dafür in der Veröffentlichung in stores+shops und TM. Sie erhalten darüber hinaus Ihre persönliche gerahmte Urkunde.
Mit Respekt vor der Historie
Der neue Mexx-Store im niederländischen Den Bosch befindet sich in den Räumen eines ehemaligen Kinos, das 1919 erbaut wurde. So weit, wie es für einen Geschäftsraum möglich ist, wurde der Charakter der Architektur erhalten. Den Kunden wird hier ein besonders atmosphärisches Einkaufserlebnis geboten.
