Manhattan feiert die Cucina italiana

Damals, 2003, stand der italienische Unternehmer Oscar Farinetti am Scheideweg. Er hatte gerade seine Elektro-Filialkette Uni Euro für 368 Mio. Euro an die britische Dixons-Gruppe verkauft. So befand er sich nun im Besitz einer nicht unerheblichen Summe Geldes. Die Frage stand im Raum, was er damit als Nächstes tun wollte, und ihre Beantwortung dauerte vier Jahre. 2007 eröffnete Farinetti in Turin das erste Eataly-Geschäft. Der 2.800 qm große Feinkostladen entstand aus der Slow-Food-Bewegung heraus. Der Laden schlug voll ein und gab der Slow-Food-Bewegung eine internationale Plattform. Danach eröffnete Farinetti weitere, allerdings kleinere Eataly-Läden in den norditalienischen Städten Asti, Bologna und Pinerolo und darüber hinaus drei Ableger im Land der aufgehenden Sonne. Alle Eataly-Stores haben ein einfaches, klares Ziel: ein hochwertiges Lebensmittelangebot, das als Gegenmittel zum allgegenwärtigen Fast Food vor allem über seine Provenienz, seine Herkunftsregion vermarktet wird und das auf ein regionales Angebot setzt. Norditalien bot Farinetti dann keine weiteren Expansionsmöglichkeiten, da auch hier die Zielgruppe für ein solches Premiumangebot limitiert ist. So richtete sich sein Fokus erneut nach Übersee auf das Land der unbegrenzten Möglichkeiten.

Im ganzen Laden gibt es durchgehend weiße Regale

Dort, in New York, an der Fifth Avenue Nummer 200, eröffnete er zusammen mit der Batali-Bastianich Hospitality Group im August 2010 den mit rund 5.000 qm weitaus größten Eataly-Flagshipstore. Der Laden hat einen Eingang zur Fifth Avenue und insgesamt drei Eingänge zur 23. Straße, an die er ebenfalls grenzt. Hier gibt es noch in der geschmackvoll gestalteten Altbaufassade einen separaten Eingang zu „Eataly Vino“ und einen Eingang „Eataly Gelato“ ins hauseigene Eiscafé. Die Innenfläche gehörte ursprünglich zu mehreren verschiedenen Gebäuden. Egal, über welchen Eingang man das Geschäft betritt, der Eindruck ist überwältigend. Von der Fifth Avenue aus gelangt man als Erstes in das Eiscafé und die hauseigene Lavazza-Kaffeebar. Im Eiscafé wird natürlich selbst hergestelltes Gelato verkauft. Geht man weiter in das Geschäft hinein, folgt das Schokoladen-Sortiment und im Mittelraum Marmeladen, Backwerk und Panini.

Deckenmalerei

Nonfood-Abteilung mit italienischem Design

Man erkennt, dass die Wirkung des Ladens auf seinem Visual Merchandising beruht, das ein schlicht-raffiniertes Understatement durch eine traditionell handwerkliche Aura herstellt. Denn im Grunde ist der Laden in diesem Teil eine schlichte White Box mit hohen Decken im Industrie-Look. Auch die Regale sind in schlichtem Weiß gehalten. Die besondere Atmosphäre entsteht durch das Angebot frischer Produkte und die quasi authentische Art, in der sie präsentiert werden. Geht man tiefer in den Laden hinein, betritt man einen anderen Gebäudeteil, der wesentlich dramatischer wirkt. Hier nimmt einen die alte Architektur mit ihren hohen Gewölbedecken mit Deckenmalerei und Stuck und mit ihren Marmorsäulen gefangen. Hier entsteht die besondere Atmosphäre durch den großzügigen Raum und das geräuschvolle geschäftige Treiben darin. Wohin man auch schaut, überall sitzen und stehen Menschen an Tischen und essen. Denn Eataly ist ebenso sehr italienisches Esslokal wie Feinkostgeschäft. Der Besucher befindet sich nun in der „Piazza“, wo man an Stehtischen essen und trinken kann. Wem das zu langweilig wird, der geht vielleicht hinüber zur Mozzarella-Theke, an der der Käse jeden Tag frisch hergestellt wird. Manchmal sieht man Oscar Farinetti in der „Piazza“ mit Geschäftspartnern essen. In der „Piazza“ hat man dann die Wahl, wohin man sich wendet. Die eine Richtung geht zur Obst- und Gemüseabteilung, die wie ein italienischer Straßenmarkt gestylt ist. Es gibt dort einen „Vegetable Butcher“, das ist ein Angestellter, der das Gemüse kostenlos wäscht und schneidet – ein bemerkenswertes Serviceangebot. Die lokal bezogenen O+G-Produkte stammen aus einem Dachgewächshaus in Queens. Gleich neben der Abteilung befindet sich eine vegetarische Verzehrtheke. Die Gerichte werden dort frisch aus dem Angebot der Obst- und Gemüseabteilung zubereitet. Daran schließt sich der Weinladen an mit seinem eigenen Ausgang zur 23. Straße. Der Weinladen führt ausschließlich italienische Weine. Diese Weinabteilung und zahlreiche andere Ladenbauelemente des Marktes stammen vom Ladenbauunternehmen New Store Europe. Geht man von der „Piazza“ aus in die andere Richtung, gelangt man zur Abteilung für frische Pizza und Pasta. Auch die Pasta wird hausgemacht, und für den originalen Pizza-Geschmack wurden sechs Pizzabäcker aus Neapel engagiert. An diesen Bereich schließt sich das Trockensortiment an. Dort gibt es auch abgepackte Pasta, zum Teil in Formen, die man kaum für möglich gehalten hätte. Dieser Bereich wirkt etwas mehr wie ein Supermarkt als wie ein Slow-Food-Tempel, allerdings immer noch mit Premiumangebot. Dieser Bereich endet mit einem riesigen, feinst differenzierten Angebot an (Oliven-)Ölen und Essigen.

Wer sich bis dahin durchgearbeitet und bereits wieder Appetit hat, findet dort einen weiteren großen Restaurant-Sitzbereich. Darüber hinaus verfügt Eataly noch über einen Biergarten auf dem Dach des Gebäudes. Kaum anzunehmen, dass im Sommer einer der 300 Plätze der „La Birreria“ leer bleiben wird. Eatalys Ankunft in New York wurde in den Medien groß angekündigt als die Ankunft einer neuen europäischen Esswelle in den USA. Dies ist vielleicht nicht ganz unzutreffend. Es geht hier ja auch um die ethisch-didaktische Idee der Slow-Food-Bewegung. Der Laden selbst verfügt über ein starkes didaktisches Element. Das zeigt sich durchgehend im Visual Merchandising: Über allen Regalen sind umfangreiche, detaillierte und kleingedruckte Hintergrundinformationen zu den Produkten zu finden, die man richtig lesen muss. Zudem gibt es im Laden eine Kochschule, die von der Miteigentümerin Lidia Bastianich geführt wird. Im Grunde ist der gesamte Eataly-Flagshipstore eine Inszenierung und Feier alles Italienischen. Nicht nur das handwerklich gestaltete, marktähnliche Storedesign von Eataly und die darin offerierten Produkte, auch das Preisniveau befindet sich im Premiumbereich – mit der Konsequenz, dass im Prinzip wirklich alles stimmig ist. 

Fotos (3): New Store Europe