Auf Tuchfühlung mit dem Kunden

Wie kein anderes Marketing-Tool geht die Personal-Promotion auf Tuchfühlung mit dem Konsumenten. Ein kostspieliges Modul der Verkaufsförderung, dem Marketing-Experten wie Ben Walzik, Geschäftsführer der Promotionagentur pro concept marketing aus Köln, einen hohen Stellenwert einräumen: „Die Stärken des stationären Handels liegen im Service und der persönlichen Beratung sowie der Schaffung eines emotionalen Einkaufserlebnisses. Kein anderes Tool der Verkaufsförderung stellt einen engeren Bezug zwischen Produkt und Endkunden her. Doch weiß man wenig über Anwendung und Wirkung in der Praxis.“ Die Agenturen CPM, kogag, Go!, Die Gefährten, Do it, Weser Vertrieb, Combera und pro concept marketing haben daher eine Umfrage unter 75 Managern unterschiedlicher Branchen initiiert, die innerhalb ihrer Geschäftsbereiche für Promotions verantwortlich sind. Die daraus erstellte aktuelle Studie des Lehrstuhls für marktorientiertes Medienmanagement der Universität Hamburg und der 7 Agenturen der POS Marketing Association (POSMA) zeigt, wie Unternehmen Personal-Promotions anwenden und ob sie mit der Zusammenarbeit mit Agenturen und dem Ergebnis der Aktionen zufrieden sind. Personal-Promotions erweisen sich dabei als beliebtes Marketing-Instrument, das an dritter Stelle nach Handzetteln und Zweitplatzierungen rangiert.

Die Studie zeigt, dass Personal-Promotions überwiegend im Einzelhandel eingesetzt und dabei oft mit Zweitplatzierungen, Verkostungen bzw. Produktdemonstrationen kombiniert werden. Neben unterschiedlichen Abteilungen in den Unternehmen spielen Agenturen eine entscheidende Rolle bei der Planung und Umsetzung. Über 80 Prozent der befragten Manager greifen auf die Expertise von Agenturen zurück – und zeigen sich durchweg zufrieden mit deren Leistungen. Die durchschnittliche Gesamtzufriedenheit schlägt sich in der Schulnote 2,2 nieder. Besonders die Zuverlässigkeit und Flexibilität der Agenturen werden hoch bewertet, das Know-how im Bereich integrierte Kommunikation und die strategische Stärke schneiden befriedigend ab. Deutlich wird, dass Unternehmen speziell auf die operative Leistung von Agenturen großen Wert legen.  

Schwierig messbar

Doch welche Ziele wollen Unternehmen mit Personal-Promotions erreichen? Hier stehen die Neukundengewinnung, die Unterstützung von Produkteinführungen und die Steigerung der Produktbekanntheit an vorderster Stelle – die Zufriedenheit mit dem Instrument Personal-Promotions liegt in diesen Bereichen hoch. Überraschend wenig Erfolg erwarten die Manager im Bereich Gewinnsteigerung – möglicherweise ein Zeichen dafür, dass Unternehmen durch Personal-Promotions eher auf langfristige Effekte abzielen. Die direkten Auswirkungen des Tools auf Absatz oder Gewinn werden jedoch auch unterschätzt, da sie schwierig messbar sind und Unternehmen dabei oft auf einfache Methoden zurückgreifen. Fast immer wird ein qualitatives Feedback der Promotoren und häufig ein Feedback aus dem Einzelhandel eingeholt sowie Kontakte gezählt. Komplizierter ist beispielsweise die Berechnung des Mehrabsatzes und des zusätzlichen Deckungsbeitrags. Diese Methoden werden von der Hälfte der befragten Unternehmen selten oder nie angewendet. Daher fühlen sich denn auch viele Unternehmen über den Erfolg von Personal-Promotions schlecht informiert und halten die eigene Erfolgsmessung für unzureichend. Andreas Kessemeier, Geschäftsführer von kogag Promotion, hat gute Erfahrungen bei der Absatzsteigerung gemacht. Seine Agentur wagte sich für den Kunden Weleda auf das neue Gebiet der Personal-Promotion am Point of Sale für Naturkosmetik. Mit einem Markenrelaunch und einer Mediakampagne startete kogag im Frühjahr 2010 zu einer Apotheken-Promotion mit einem Team von Weleda-Referentinnen. „Durch die zentrale Personalsteuerung, ein gutes Equipment und die regelmäßige Auswertung der Abverkaufszahlen erreichten wir einen nachweisbaren Anstieg des Abverkaufs im zweistelligen Bereich“, berichtet Kessemeier.

Ausschlaggebend für den Erfolg von Personal-Promotions ist nach Erfahrung der befragten Manager insbesondere die Qualität der Promotoren. Ihre Produktkenntnisse, Gesprächsführung und Motivation werden als sehr wichtig bewertet – ebenso wie der Einsatzort und die einfache Umsetzbarkeit für den Handelspartner. Deutlich zeigt sich die Einschätzung, dass eine Personal-Promotion nur fruchtet, wenn sie ein qualitativ hochwertiges Produkt präsentiert. Der Produktpreis und der Aufwand bei der Präsentation gelten als weniger entscheidend.  Ein Großteil der Manager ist der Meinung, dass Personal-Promotions bei den Endkunden und beim Handel gut ankommen. Mit dem Instrument lasse sich eine Marke gut inszenieren, erklärungsbedürftige Produkte werden dem Kunden nähergebracht.

Doch auch Nachteile des Tools kristallisieren sich heraus: hohe Kosten, ein eher schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis und die komplizierte Suche nach guten Promotern – fast zwei Drittel der Befragten stufen dies als schwierig ein. Die Studie zeigt, dass Personal-Promotions häufig eingesetzt und dafür teilweise erhebliche Budgets aufgewandt werden, um den Endkunden direkt anzusprechen. Im Fokus stehen dabei überwiegend langfristige Ziele wie Bekanntheitssteigerung oder Imageverbesserung. Das liegt aber auch daran, dass Erfolge bei der Gewinn- oder Absatzsteigerung häufig nicht ausreichend nachgewiesen werden können. Aufwendigere Methoden wie die Berechnung des Mehrabsatzes könnten in Zukunft differenziertere Resultate über den Erfolg von Personal-Promotions liefern. 

Foto: Oetker