Kleine, urbane Convenience-Stores sind ein Format, von dem sich praktisch alle Lebensmittel-Handelsunternehmen viel versprechen. Auf diesem Feld wird in den letzten Jahren immer wieder experimentiert, um zu schauen, was genau hier zum deutschen Markt passt. In anderen Ländern ist das kleine Express-Format schon länger verbreitet, zum Beispiel in den Niederlanden. So betreibt Ahold im Nachbarland 53 Convenience- Stores „Albert Heijn to go“. Am 12. September dieses Jahres hat Ahold nun in Aachen den ersten „Albert Heijn to go“ außerhalb des Mutterlandes eröffnet – und damit auch ein neues Convenience-Store-Konzept nach Deutschland gebracht. Der Laden befindet sich in der Peterstraße 48, einer Hauptverkehrsachse mit vielen, auch internationalen Busbahnhöfen und viel Traffic – Aachen liegt im Dreiländereck Deutschland-Niederlande-Belgien. Der kleine, 80 qm große Laden möchte im vorherrschenden Grau der Durchgangsstraße einen fröhlichen, bunten Punkt setzen und lädt die Passanten auf eine schnelle „Lekkereij hereijn“, setzt also ein offenes, kosmopolitisches Signal in der Grenzregion. Als Kunden angesprochen werden die Pendlerströme, zu denen auch die Schüler gehören, um sich hier auf die Schnelle mit Snacks und Getränken zu versorgen.
Der „Meal Deal“ direkt am Eingang: Speise und Getränk zum Kombipreis, drei Mal täglich wechselnd
Das Nonfood-Angebot beschränkt sich auf Zigaretten und Prepaid-Karten. Jürgen Hotz, General Manager von Albert Heijn to go Germany, erläutert „die drei Säulen“ des Konzepts. Die erste Säule ist das Angebot frischer Lebensmittel, der Marketingbegriff lautet „Enjoyable Health“. Direkt am Beginn des Kundenlaufs befindet sich immer, also auch in Aachen, eine kleine Truhe mit dem „Meal Deal“, der auf einem Flachbildschirm darüber beworben wird. Das sind drei Mal am Tag, also morgens, mittags und abends und auch während der Woche wechselnde Angebote kompletter kleiner Mahlzeiten. Das kann morgens eine Kombination aus Orangensaft, Croissant und einem vorgeschnittenen Apfel sein, mittags ein Becher warmer Suppe. In der kleinen Truhe können die Temperaturen auf den einzelnen Etagen unterschiedlich eingestellt werden. Dahinter schließen sich etliche Meter lang hohe Wandkühlgeräte mit Glasschiebetüren an, in denen in Plastikcontainer verpackte Sandwiches, Salate und Sushis sowie Getränke präsentiert werden. Diese frischen Snacks kommen täglich vom Mutterhaus aus den Niederlanden. In der Filiale selbst werden Brötchen frisch belegt; dazu gehört auch ein Bake-off-Automat. Auf der gegenüberliegenden Wand des Ladens befindet sich die Theke mit den Selbstbedienungs-Backwaren wie Bagels etc., die in Tüten verpackt zum Mitnehmen angeboten werden. Und daneben, dann wieder vorne am Ausgang, schließen sich kombiniert die Bedienungstheke für Heißgetränke sowie die beiden Kassen an. Im Angebot sind verschiedene Kaffee- und Teesorten. Direkt vor dem Fenster zur Straße gibt es noch einen kleinen Steh-Bereich, in dem Kunden die Ware auch vor Ort verzehren können. Das längliche Ladenlayout lässt in der Mitte Platz für die Süßwaren- und Knabbergebäck-Präsentation auf einem Slinger genannten Regal.
Geschwindigkeit
Ein Stehbereich gehört zu dem geschäftigen Laden an einerHauptverkehrsachse
Die zweite Säule des Konzepts ist, so Jürgen Hotz, die Geschwindigkeit. „Wir versuchen, den Kunden in zwei Minuten durch die Filiale zu bekommen.“ Die Pendler- und Schülerströme sollen durch den Laden weiterströmen können, die Kunden sollen nirgendwo ausgebremst werden, weder beim Greifen nach der Ware noch an der Kasse. So werden zum Beispiel fertige Salate und Wasserflaschen direkt nebeneinander präsentiert. In diesem Zusammenhang ist auch die Anzahl der Kassen ein wichtiger Faktor des Konzepts. Die Anzahl richtet sich laut Hotz nach der Umsatzerwartung und ist auch abhängig von der Ladengröße und der Kundenfrequenz. Die Filiale Aachen hat 2 Kassen, laut Hotz gibt es in den Niederlanden „Albert Heijn to go“-Filialen mit bis zu 12 Kassen, zum Beispiel in Utrecht, wo es eine Filiale im Bahnhof und eine vor dem Bahnhof gibt. Die dritte Säule des Konzepts ist die Stimmung im Laden, bezeichnet als „Positive Mood Shift“, was impliziert, dass der Kunde nach Möglichkeit den Laden in noch besserer Laune als eingangs wieder verlassen soll. Dem dienen vor allem Farbe und Beleuchtung. Unterhalb der Decke gibt es rundum eine verdeckte LED-Lichtleiste, die je nach Tageszeit wechselnd farbiges Licht generiert in den Farben, in denen auch der Laden gestaltet ist und die die Shirts der Mitarbeiter tragen: Orange, Apfelgrün, Magenta. Die Lichtsteuerung geschieht automatisch. Die sonstige Beleuchtung erfolgt durch in die Decke eingelassene, schwenkbare Spots.
Das zweite Element des Gute-Laune-Faktors ist Musik, mit der der Laden durchgehend beschallt wird. Gespielt wird nicht nur neutrale Lounge-Musik, sondern auch fröhliche Hits und Evergreens aus der Popmusik. Auch der kostenlose Internetzugang mag die Laune des einen oder anderen Kunden heben. Der dritte ganz wesentliche Faktor zum Thema Stimmung ist die Schulung der Mitarbeiter auf proaktive Freundlichkeit und zupackende Bedienung hin. Dies ist natürlich ebenso wichtig für das Gebot der Geschwindigkeit. Die Mitarbeiter werden durch Training-on-the-Job geschult sowie durch Schulungen in der Zentrale von Albert Heijn to go Germany in Mettmann bei Düsseldorf. Die Mitarbeiter der Aachener Filiale wurden natürlich in den Niederlanden geschult, trainieren aber jetzt auch schon Mitarbeiter für die weiteren geplanten Filialen in anderen Städten Nordrhein-Westfalens. In Aachen sind 4-6 Mitarbeiter pro Schicht anwesend. Der Laden öffnet um 6.30 Uhr, vorher müssen die Regale eingeräumt werden.
Logistik outgesourct
Die Ware wird dementsprechend früh täglich frisch angeliefert. Die Lieferlogistik hat Albert Heijn to go Germany komplett der Firma Lekkerland überantwortet. Jürgen Hotz erläutert, dass rund die Hälfte der Produkte aus den Niederlanden bezogen wird, insbesondere die Frische-Produkte und Teile des Trockensortiments. Hierbei handelt es sich ausschließlich um Albert-Heijn-Eigenmarken. Diese Waren werden von Holland aus in das Logistikzentrum von Lekkerland nach Oberhausen und von Lekkerland dann nach Aachen gefahren. Die andere Hälfte des Sortiments, insbesondere die Süßwaren und Getränke, sind auf den deutschen Markt abgestimmt und stammen von Lekkerland. Hotz: „Lekkerland ist unser strategischer Partner bei Sortimentsentscheidungen, unser Großhändler, unser Lieferant und Logistikpartner.“ Das Sortiment der „Albert Heijn to go“-Filiale in Aachen umfasst rund 580 Artikel. Bei der Filiale handelt es sich um den erst zweiten Store, der nach einem neuen, überarbeiteten „Albert Heijn to go“-Konzept umgesetzt wurde, der erste befindet sich in Amsterdam. Anders bei dieser neuen, 2. Generation ist vor allem die fröhliche Farbigkeit; die Läden der 1. Generation orientieren sich mehr am Blau der Ahold- Firmenfarbe. Auch das Sortiment wurde überarbeitet. Es gibt nun keine Körperpflege- und Hygieneartikel mehr, und das Spirituosen-Angebot wurde drastisch reduziert. Die weiteren „Albert Heijn to go“-Standorte, die nächsten sind in Essen und Düsseldorf, werden nach dem neuen Konzept ausgerollt.
Die Expansionspläne sind laut Jürgen Hotz klar. „Nächstes Jahr sollen noch einmal mindestens zehn Läden dazukommen. Alle Standorte werden Großstädte in Nordrhein-Westfalen sein. Wir bleiben erstmal in Nordrhein-Westfalen, zum einen wegen der Logistik der Frischeprodukte und zum anderen wegen der Verdichtung, die wir brauchen.“ Was die Standorte betrifft, weist Hotz darauf hin, dass nur Hochfrequenz- Standorte für das Konzept infrage kommen, idealerweise an Bahnhöfen und Bus-Drehscheiben. „Wir müssen genau dort sein, wo die Kunden vorbeikommen, niemand wird für uns einen Umweg von hundert Metern machen. Wir müssen uns genau im Strom befinden.“ Das Konzept ist entwickelt für Verkaufsflächen von 70-150 qm, dazu ein Vorbereitungsraum und ein Lagerraum, beides nicht zu groß. Jürgen Hotz weist darauf hin, dass es sich bei dem Store in Aachen nicht um einen Test-Markt handelt. Man habe bereits etliche weitere Mietverträge unterschrieben, auch solche, die eine Laufzeit von 10 Jahren haben. Hotz: „Das heißt, wir haben uns verpflichtet. Wir sind überzeugt: Wir sind hier, und wir bleiben hier.“
Weiterführende Informationen: www.ah.nl
Fotos (3): Frank Rümmele
Der Markt wächst
Jürgen Hotz, General Manager von Albert Heijn to go Germany, hält den deutschen Markt für Convenience-reif.
Ist Deutschland bereit für ein solches Convenience-Konzept, das Albert Heijn to go jetzt über die Grenze gebracht hat?
Der Markt wächst. Wir haben in den letzten zwei Jahren intensiv Marktforschung betrieben und sehen in Deutschland einen wachsenden Convenience-Bedarf. Unser Konzept ist entwickelt als „Metropolitan Concept“, das ist kein typisch niederländisches oder typisch deutsches Konzept, sondern wir sind davon überzeugt, dass wir damit überall erfolgreich sein werden. Das Sortiment wird natürlich dann national, regional oder lokal angepasst.
Wie sind die ersten Erfahrungen in Aachen? Muss das Konzept eventuell modifiziert werden?
Nein, wir sind sehr zufrieden. Wir sind zufrieden mit der Reaktion der Aachener, das Konzept wird angenommen. Nur: Ideen gibts im Handel natürlich immer. Es gibt ein paar Dinge, bei denen wir uns überlegen, ob wir gegebenenfalls etwas ändern oder nicht – zum Beispiel, dass wir in jeder Stadt das richtige Bier anbieten. Aber das werden wir jetzt in aller Ruhe beobachten.
Sie hatten wahrscheinlich bestimmte Umsatz-Erwartungen. Sind diese bis jetzt erfüllt worden?
Ja, die sind erfüllt worden. Wir haben allerdings auch sehr konservativ gerechnet. Wir sind in dieser Beziehung ganz vorsichtig herangegangen. Und wir wurden positiv überrascht.
Hiebers Handschrift
Nach dem Rückzug seines Vaters aus dem operativen Geschäft setzt Edeka-Kaufmann Dieter Hieber eigene Akzente. Sein neuer Markt in Bad Krozingen, südlich von Freiburg, arbeitet mit Schwarzweiß-Kontrasten – ein so außergewöhnliches wie beeindruckendes Styling in der Supermarkt-Szene.
Zwei Minuten wohlfühlen
Der niederländische Lebensmittel-Konzern Ahold hat sein in Holland erfolgreiches Convenience-Store-Format „Albert Heijn to go“ nach Deutschland exportiert. Der neue Express-Store in Aachen ist der erste seiner Art im Ausland – und macht einen Vorstoß auf dem deutschen Markt mit einem neuen Convenience-Konzept.