Deichmann: Kölner Flagship mit viel Raum fürs neue Konzept

Der neue Store erstreckt sich über eine Verkaufsfläche von 815 qm und verfolgt ein offenes, übersichtliches Raumkonzept. Im Gegensatz zum vorherigen, mehrstöckigen Standort an der Schildergasse 85/87 wurde die Filiale im Erdgeschoss des neu errichteten Geschäftsgebäudes auf eine einzige Ebene verlagert und soll eine effizientere, großräumigere Warenpräsentation sowie eine verbesserte Orientierung für Kund:innen bieten. Die einzelnen Abteilungen sind dazu in unterschiedlichen Grundfarben gehalten, der PVC-Bodenbelag bei den Sportschuhen ist in Grau von der Holzoptik des übrigen Geschäfts abgesetzt.

Mehr Flexibilität

LED-hinterleuchtete Markenlogos schaffen Atmosphäre
Foto: EHI/Kruck

Kernstück des vergangenes Jahr inhouse neu entwickelten Konzeptes ist das flexible Regalsystem mit modularen Elementen aus Metall und Holz. Die Metallkonstruktionen stammen von Wanzl, während die Holzarbeiten von einem langjährigen lokalen Schreinerpartner des Schuhhändlers umgesetzt wurden. Die Regale stehen auf Gleitern und bieten eine hohe Anpassungsfähigkeit, indem sie abnehmbare Rückwände, Hängewarenelemente und verschiedene Präsentationsoptionen für Accessoires ermöglichen. Viele Regale sind mit zusätzlichen Stauraumflächen ausgestattet, die sich hinter wegklappbaren Promotion-Flächen befinden und eine flexible Nachbestückung erleichtern.

Dabei hält das überarbeitete Konzept am Deichmann-typischen Rackroom-Prinzip fest, bei dem die Schuhe in Kartons in einer sogenannten horizontalen Schlangenpräsentation in den Regalen verräumt sind, sodass Kundinnen und Kunden ein möglichst breites Sortiment auf Augenhöhe erfassen und sich selbst bedienen können. Der Großteil der Produkte befindet sich dabei auf der Verkaufsfläche, der geringere Teil im Lager im Untergeschoss des Gebäudes.

Spot an

Das neue Lichtkonzept mit wenig Flächenbeleuchtung soll die Produktpräsentation gezielt unterstützen. Während Deichmann bei seinen Filialen in Fachmarktzentren im neuen Konzept auch geschlossene Decken akzeptiert, sollen die Stores in Citylagen alle eine offene dunkle Decke aufweisen. Alper Ciftci, Head of Store Design: „Wir arbeiten in dem neuen Konzept überwiegend mit punktuellen Strahlern, weil wir das Wesentliche beleuchten wollen, nämlich die Schuhe bzw. Produkte. Daher auch die dunkle Decke, so wird alles ausgeblendet, was nicht von Interesse ist. Es war ein Wagnis, aber die absolute Mehrzahl der Kunden und wir finden, es ist gelungen.“

Unter dem Aspekt der Energieeffizienz basiert die Beleuchtung des Ladens wie bei allen Umbauten, die jetzt erfolgen, auf energieeffizienten LED-Systemen, die den Stromverbrauch laut Deichmann um bis zu 40 Prozent reduzieren. Die modularen Einrichtungselemente sind darauf ausgelegt, im nächsten Renovierungsturnus wiederverwendet zu werden. Die früheren, in Schreinerarbeit gefertigten Regale werden nun als Lagerregale weiterverwendet, um unnötigen Materialverbrauch zu vermeiden.

Während sich das neue Storekonzept grundsätzlich an einem standardisierten Aufbau orientiert, gibt es je nach Standort Anpassungen. So sendet eine markante LED-Wall im Schaufenster der Kölner Filiale bewegte Imagebotschaften in die Fußgängerzone, und auch im Laden sind Video-Screens zur Produktpräsentation sowie Schiebeblenden mit Promotionfotos an den Regalen installiert. Ergänzt wird das Erscheinungsbild in Köln durch weiße Lamellenwände für eine pflegeleichte – weil abwischbare – Gestaltung der Fläche.

Die mittig im Laden gelegene Kasse dient als zentraler Servicepoint
Foto: EHI/Kruck

„Ich habe die ganze Entwicklung der vergangenen 40 Jahre mitgemacht. Dieses Konzept ist jetzt die modernste, schickste Form. Sie ist auch sehr einfach zu handeln, denn in dem neuen Regalsystem kann man die Ware verschieben, wie man den Platz gerade braucht, und der Laden gewinnt mit der Optik und der hellen Ausleuchtung“, sagt Store Manager Gregor Stang.

Kasse als Servicepunkt

Das Sortiment umfasst insgesamt rund 18.000 Paar Schuhe vor Ort. Aufgrund des Raumangebots finden sich in der Schildergassen-Filiale besonders viele Accessoires, unter anderem auch Schmuck. Die Taschenauswahl wurde um einige Varianten erweitert. Nach der mit 290 qm größten Abteilung für Damen und den Herrenschuhen nimmt in Köln der Sportbereich – bei Deichmann durch intensivere Zusammenarbeit mit verschiedenen Labels ein stetig wachsendes Segment – eine prominente Rolle ein. Er umfasst eine großflächige Sneaker-Wand sowie ein erweitertes Angebot von Eigen- und Fremdmarken.

Die Kinderschuhabteilung bietet neben dem Produktsortiment auch ein TV-Entertainment-Angebot und die „First-Step-Messplatte“, ein digitales Fußmessgerät. Diese Technologie soll in allen Filialen die früheren analogen Geräte ablösen. Im Kölner Store ist der Kassenbereich zentral auf die Fläche gesetzt und mit vier Bedienterminals ausgestattet, die Rücken an Rücken liegen. Er ist als Servicepoint konzipiert, der für die Kundschaft schon beim Eintritt in das Geschäft sichtbar sein soll, da er auch als Anlaufstelle für Abholungen bestellter Ware dient und Zugriff auf Zusatzprodukte wie Sohlen und Schnürsenkel bietet. Zudem stehen hier Schuh-Imprägniergeräte namens „Inbox“ zur Verfügung, die von der Kundschaft selbst bedient werden können.

Physisches Shopping-Erlebnis

Die First-Step-Messplatte ersetzt die früheren analogen Geräte
Foto: EHI/Kruck

Zur Optimierung der Kundenansprache setzt Deichmann sowohl auf persönlichen Erstkontakt durch begrüßende Mitarbeitende im Eingangsbereich des Geschäfts als auch auf Omnichannel-Services. Eine Stele am Eingang bietet eine Übersicht über die angebotenen Dienstleistungen wie Ship-to-Home, Click & Collect und eine Echtzeit-Verfügbarkeitsprüfung über die Deichmann-App. Ist ein Artikel in einer gewünschten Größe nicht vorrätig, kann er über die App oder durch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus einer anderen Filiale bestellt werden. Kund:innen können sich ihre Bestellungen dann entweder in den Laden ihrer Wahl oder nach Hause liefern lassen.

Allerdings stellen Onlinekäufe – wie allgemein im Schuhsegment – nicht den größten Anteil dar. Alper Ciftci: „Was Deichmann ausmacht, ist: Man kommt mit der Familie. Daher steht bei uns der Erlebnisfaktor beim physischen Einkauf im Vordergrund.“

Das neue Ladenbaukonzept soll nach dem Renovierungsstau während der Coronazeit sukzessive auf alle neuen und renovierten Filialen ausgerollt werden. Nach der ersten Umsetzung in Stuttgart in 2024 will Deichmann international jährlich 450 Filialen umbauen, 125 waren es laut dem Unternehmen im vergangenen Jahr in Deutschland.