Die Expertinnen der EHI-Studie Marketingmonitor Handel prognostizieren Retail Media das dynamischste Wachstum im digitalen Werbemarkt prognostizieren. Fashion United, eine News-Plattform für die Modebranche, beschreibt Retail Media als einen Sammelbegriff für Werbeflächen in Onlineshops, Apps und auf digitalen Bildschirmen in Geschäften, die Händler neben der Bewerbung ihrer eigenen Produkte auch externen Unternehmen anbieten, deren Produktwerbung dort zu platzieren. Die Definition des Retail Media Circle des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft lautet: „Retail Media ist die einzigartige Möglichkeit, Marken und Produkte dort zu präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz hoch, ihr Weg zum Kunden sehr kurz und ihr Kontext am natürlichsten sind. Als Mediengattung ermöglicht Retail Media auf Basis einer datengetriebenen Historie eine Funnel-übergreifende Messbarkeit der Werbewirkung, und dies direkt im digitalen und physischen Ökosystem des Retailers – On- und Offsite.“
Geschäftsmodell Retail Media
Ranking aktueller Marketing-Trends im Handel
Foto: EHI
Neben dem monetären Geschäftsmodell geht es somit darum, besser zu verstehen, was die Kundschaft kauft und warum, um ihr im richtigen Moment die passenden Produkte anbieten zu können – auf der Fläche und im Onlineshop. Großen Nutzen bieten nach Angaben der vom EHI befragten Händler die sogenannten First-Party-Data: Daten, die aus erster Hand direkt von der Kund:in stammen, sollen Handelsunternehmen „neue Türen öffnen“. Außerdem möchten diese „neue Budgettöpfe der Konsumgüterindustrie erschließen“ bzw. „Kundendaten monetarisieren“.
Einige Unternehmen bezeichnen Retail Media auch als „Relevant Media“. „Relevant ist eine Werbebotschaft künftig nur dann, wenn sie personalisiert ist,“ erklärt Marlene Lohmann, Forschungsbereichsleiterin Marketing beim EHI: „Das genau schafft Retail Media: auf der Basis von Kundendaten relevanten Content für die Kundschaft bereitzustellen.“
Daten sind längst eine wichtige, wenn nicht die wichtigste Währung im Handel. Auch das Marketing wird immer datenlastiger. Um die Daten auswerten zu können, braucht es entsprechende Technologien. Die Anforderungen an Technologien steigen. Für die Umsetzung von Retail Media, die also die personalisierte Ansprache der Kundschaft mit relevanten Inhalten ermöglicht, braucht es ebenfalls Technologien. Die EuroCIS, die Ende Februar stattfindet, zeigt Lösungen, die dieser Umsetzung gerecht werden.
Datenbasis:
Die vorliegende Studie basiert auf einer Online-Befragung und begleitenden persönlichen Interviews von 51 CMOs des führenden deutschen Handels, die im Zeitraum von August bis Oktober 2023 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen, die rund 31 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren bzw. rund 30.000 Filialen betreiben.
Studie: Marketingmonitor Handel 2023-2026
Die Studienergebnisse stehen auf der EHI-Website zum Download zur Verfügung und sind für EHI-Mitglieder kostenlos.
Kontakt:
Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing, Tel.: +49 (0)2 21/5 79 93-72, lohmann@ehi.org
Ute Holtmann, Leiterin Public Relations, Tel.: +49 (0)2 21/5 79 93-42, holtmann@ehi.org
EHI-Marketingmonitor 2023: Digitale Alternativen zur Printwerbung
Die digitale Transformation erfordert von Händlern eine Anpassung ihrer Angebotskommunikation. Die EHI-Studie Marketingmonitor 2023-2026 stellt Entwicklungen der Werbelandschaft im deutschen Einzelhandel vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung dar.
Marketingtrends: KI kennt die Kundschaft
Durch Programme wie ChatGPT verändern sich Prozesse im Handel. Text- und Bilderstellung kann über KI erfolgen, aber auch die Analyse von Kundendaten, besonders die Verknüpfung unterschiedlicher Daten führt zu einem deutlich umfassenderen Verständnis des Kundenverhaltens. Die EHI-Studie „Marketingmonitor Handel 2023-2026“ identifiziert KI daher auch als zentralen Trend – die Digitalisierung ist dabei eine entscheidende Voraussetzung.
