Trend Korea: K-Beauty is key

Neben der Optik, die häufig als Gegensatz zu westlichen Schönheitsidealen wahrgenommen wird, definiert sich koreanische Kosmetik vor allem durch die Produktmerkmale „natürlich, vegan, tierversuchsfrei“ und hat im Rahmen des weltweiten Naturkosmetik-Trends einen Vorbildstatus erlangt. „Koreanische Produkte unterscheiden sich von europäischen in der Zusammensetzung, den Wirkstoffen und Ergebnissen. In der koreanischen Kultur kommen zahlreiche Heilpflanzen, fermentierte Tees und vegane Wirkstoffe zum Einsatz, die bei der Formulierung kosmetischer Produkte schon immer eine große Rolle spielen.

Bei Glam Touch können die Kund:innen an der „Beauty Bar“ Fotos (2): Glam Touch die Produkte kennenlernen und testen
Foto: Miin Cosmetics

“Es ist also kein Trend, wie hier jetzt die Naturkosmetik, sondern eine Tradition“, meint Pico Vica, die den K-Beauty-Laden Feel My Skin in Paris führt. Bei den dekorativen Elementen ihres Shops hat sie daher Wert auf Elemente gelegt, die auf die Natur hinweisen, wie zum Beispiel ein vertikaler Garten oder Fußboden, der an Flussbettkiesel erinnert.

Tempel der Schönheit

Im asiatischen Raum ist Südkorea bekannt für seine innovative Schönheits- und Hautpflegeindustrie, die Beauty-affine koreanische Frauen mit hochwertigen Pflegeprodukten versorgt und Trends setzt. Dabei steht vor allem ein gesundes und natürliches Aussehen im Vordergrund. Im Viertel Myeondong in der Hauptstadt Seoul etwa dreht sich alles um die Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Kosmetikartikeln. Hier reihen sich Schönheitstempel der bekanntesten koreanischen Marken aneinander und konkurrieren mit attraktiven Storedesigns und immersiven Einkauferlebnissen um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen.

Der durch eine große Schaufensterfront gut einsehbare Store ist in eine zarte, pudrige Roséfarbe getaucht.
Foto: Miin Cosmetics

Obwohl K-Beauty schon seit Jahren die europäischen Unternehmen der Branche aufhorchen lässt, waren hier die ersten koreanischen Marken zunächst nur vereinzelt in Multilabelstores zu finden. Das hat sich mittlerweile geändert: Mit dem zunehmenden Hype um Kulturgüter aus dem asiatischen Land – auch „Hallyu“ oder koranische Welle genannt – haben sich in zahlreichen europäischen Hauptstädten rein auf K-Beauty spezialisierte Stores etabliert – Tendenz steigend. Nicht nur kennen ihre Gründer:innen den dynamischen Markt Südkoreas und die meisten Produkte aus eigener Erfahrung und Anwendung, es treibt sie auch der Wunsch, diese einem breiten westlichen Publikum zugänglich zu machen.

Erlebnis Showroom

So war es auch bei Lilin Yang, die 2014 in Barcelona die Ladenkette Miin Cosmetics gründete und mittlerweile 14 Geschäfte betreibt, davon neun in Spanien und die übrigen in München, Paris und Mailand. Die räumlich reduzierten Verkaufsflächen lassen die Produkte mit wertigem Packaging-Design für sich sprechen.

Allerdings ist Yang mit dem gerade eröffneten Flagship-Store „Miin K-Beauty House“ in der City von Barcelona nun einen Schritt weitergegangen: Hier ist auf mehr als 400 qm über zwei Stockwerke verteilt ein moderner Showroom im puristisch-coolen Industrieloft-Ambiente entstanden, mit unverputzten Backsteinwänden, Neonskulpturen, poliertem Zementboden und Kassentresen aus gebürstetem Stahl. Erstmals stehen auch Behandlungskabinen sowie Maniküre- und Pedikürestationen zur Verfügung, in denen die Kundschaft die Produkte hautnah erleben kann.

Feminin und blumig

Miin vertreibt u. a. in Korea hergestellte Eigenmarken.
Foto: Miin Cosmetics

Im Mai dieses Jahres hat Sen Vu im Londoner Stadtteil Bloomsbury ihren ersten stationären Glam Touch Flagship-Store eröffnet. Sie war 2017 mit einem reinen Onlineshop gestartet, vor allem um den Bedarf jener Kund:innen zu decken, die die koreanischen Pflegeprodukte bereits kennen – darunter viele der mehr als 30.000 in dem als Koreatown bekannten Londoner Vorort New Malden lebenden Koreaner:innen.

„Wenn man K-Beauty-Produkte einem breiteren Publikum bekannt machen möchte, kommt man an einem stationären Laden kaum vorbei“, so die Gründerin, „denn nur dort können die Rezepturen und ihre Wirkung gut erklärt und die Produkte probiert werden. Das ist bei kosmetischen Produkten meist unerlässlich und kaufentscheidend.“

Der durch eine große Schaufensterfront gut einsehbare Store ist in eine zarte, pudrige Roséfarbe getaucht, die in Kombination mit weißem Marmor und Messing an Spiegeln und Einrichtungselementen eine feminine Boudoir-Atmosphäre auf die Fläche bringt. Farbige Neonröhren erzeugen einen modernen Kontrast. In dem kleinen Café im englischen Stil bekommen die Kund:innen koreanischen Tee in Vintage-Goldrandtassen serviert.

Less is more: „Laboratory K“ ist der K-Beauty-Concept Store des Modedesigners Hyun Yeu. Holz und Pastellfarben bieten K-Beauty-Produkten eine zeitgenössische Bühne
Foto: Miin Cosmetics

Eine etwas andere Geschichte hat Laboratory K in Amsterdam. Schon die Lage in einer der engen Shopping- Gassen im 9-Straatjes-Viertel zwischen kleinen, ausgefallenen Designerboutiquen und Vintage-Modeläden spricht für sich. Der von dem Koreaner Hyun Yeu gegründete Laden versteht sich als K-Beauty-Conceptstore und bietet den Produkten eine zeitgenössische Bühne mit Holz und Pastellfarben in Less-is-more-Ästhetik.

Hyun Yeu ist eigentlich Modedesigner und das schlägt sich auch im Look-and-feel seines Stores nieder: Im Schaufenster überraschen die Kundschaft immer wieder koreanische Floral-Art-Installationen und ziehen die Blicke auf sich.

Das handverlesene Sortiment der K-Beauty-Läden orientiert sich meist an der für koreanische Frauen charakteristischen Zehn-Schritte-Pflegeroutine. Die zugehörigen Produkte dürfen in keinem Geschäft fehlen. Auch die in Korea erfundenen Tuch- bzw. Vliesmasken sind aus keinem Store wegzudenken. Sie werden zur einmaligen Anwendung in Einzelpackungen verkauft, die in dekorativen Wandhaltern wie moderne Kunstpostkarten aussehen.